体验式和去百货化(3700字)

发表于:2016.4.18来自:www.ttfanwen.com字数:3700 手机看范文

朝阳大悦城张黎:注重体验式向精细化方向迈进

(2013.7)

近日,在母亲节销售近千万元后,朝阳大悦城在“六一”儿童节当天实现了客流11万、销售额近1200万元,以客流、销售双破纪录迎来3岁生日。是的,3年的“养商”让朝阳大悦进入到了成熟期的“新纪元”,“上周我还来过这里,相比较以往,现在的朝阳大悦城交通更加便利,丰富的品牌也更适合年轻客层消费。”听到《服装时报》记者的一番感受,张黎格外地感到满足,“从20xx年末,朝阳大悦城开始对品牌进行调整,现在看来富有成效,我们还在朝着精细化的方向发展。”

品牌更具时尚化

聚焦新兴中产和年轻家庭是朝阳大悦城的“标签”,年轻、时尚、潮流、品位是其定位和最大的特色。新兴的中国中产阶级惊人的消费能力将给朝阳大悦城带来无限广阔的发展空间。但张黎坦言朝阳大悦城的目标并不局限于此,“在北京商场林立的‘江湖’中,我们要打造更具时尚度、更能满足中产消费群体的购物中心,并加入生活化元素,进而突出朝阳大悦城的核心竞争力。”

随着消费者对时尚的理解、服装的追求更加成熟,国内零售服装业市场遭遇到寒流,不少服装企业都以深度促销的策略来应对。但是,据数据分析,定位中产阶级与年轻客群的众多国际时尚服装品牌似乎不受消费不景气的影响,甚至还在稳步提升当中。“的确很多国外的品牌备受国内消费者追捧,在国内商场没有引进这些品牌的时候,他们会选择网络代购或者直接到国外‘扫货’,我们希望通过品牌的调整,能同时满足白领阶层、时尚青年类似的购物需求。” 张黎说道。

目前,朝阳大悦城已经签约零售品牌超过300家,包括快速时尚领导品牌ZARA及其高端设计品牌Massimo Dutti,源自奥地利的著名配饰品牌Swarovski,备受日本年轻女性追捧的潮牌Moussy、SLY,年轻人喜爱的牛仔品牌ck jeans ,G-star,代表时尚白领lifestyle的日本家居品牌Muji等,目前还正在和一些首次进入北京甚至首次进入中国的国际时尚品牌进行深度洽谈,通过引入这些刚刚进入中国市场但在国际上炙手可热的品牌,提高朝阳大悦城在时尚人群中号召力。

一个新兴的购物商场要想取得成功,必须有所创新。综观全局,很多商场在商业定位、租户组合和运营模式上趋向雷同,缺乏特色。而设计师品牌似乎就是一个未被完全开发的突破口。虽然很多人认为本土设计师的市场接受度低,多数还没有达到高赢利程度,但张黎却持有相反的态度,“这只是因为大众对设计师品牌价格的认知度不够,认为只要沾了设计师这几个字,那么其产品动辄就要达到万元级别,这让很多消费者难以接受。但其实不然,更多的消费者对个性的体现格外强调,而设计师品牌更能诠释服装的个性体现,小众化的路线能使设计师品牌培养更多的忠实消费者,这便与快时尚品牌的大众化形成差异。”

朝阳大悦城大胆地将他们引入,“以往我们觉得新品牌进入商场普遍需要培养期,事实上我们发现消费者对新锐服装的接受速度较快,并且他们在购买服装时不再是‘为品牌而购买’,而是‘为产品而了解品牌’。”

此外,张黎表示朝阳大悦城会在保留少数经典功能性运动品牌的基础上,着重引进一些运动休闲风格的时尚品牌。毋庸置疑,体育品牌有过一段辉煌的发展,但是从20xx年开始,体育品牌的市场份额受到冲击,高库存一直困扰着众多体育品牌,“虽然纯运动品牌的规模发展受限,但是通过运动风格衍生出的时尚产品目前呈现出需求上升的势头,比如运动风格的时尚品牌在走上坡路,作为运动品牌本身也在进行逐步调整,消费者甚至可以在运动品牌店内买到休闲风格的衬衫、POLO等服装。”

另外,一些具有知名、创新的“作坊”品牌在一定程度上受到消费者青睐,而且能够形成品牌差异性经营,张黎告诉记者:“这也是我们在考虑吸纳到朝阳大悦城的,但所占比例不会很大,因为国内目前‘作坊’品牌数量很多,产品品质或创新度良莠不齐,所以我们会对这些品牌进行严格的调查,并严格筛选。”

注重体验

在现今中国大陆购物中心的开发热潮中,有诸多的发展商都希望将自己的项目打造成为一个“体验式”的购物中心,但是对于如何实现这一目标,他们中很多人却没有一个明确的方向,进而给消费者的体验感也欠佳。

不过,如果消费者在朝阳大悦城一圈逛下来,会发现其体验感很明显,“这也是朝阳大悦城想传递给消费者的生活感,比如家居店与花店相结合、书店与咖啡店混搭等丰富的形式,生活与体验也就形成了完美的结合,而店面的购物体验往往与店铺经营面积成正比,朝阳大悦城的大面积体量也因此赋予了店铺体验性的发挥,当品牌的体验性得以丰富化,自然就与其他商场形成了差异化。”张黎自豪地说道。

另外,为了突出本土化,朝阳大悦城在引进一些体验性强的品牌同时,还从比如北京798艺术区甚至全国范围挖掘一些具有创意点的租户,还会引进一些国外发展成熟的连锁性品牌,张黎告诉《服装时报》记者:“目前,全国大悦城的数量为5家,未来还将增加到20家~30。”购物中心规模化很适合品牌的培育。

众所周知,近年来电商对实体店的冲击不可小觑,据中国电子商务研究中心发布《20xx年度中国服装电子商务运行报告》显示,20xx年中国服装网购市场交易规模达3050亿元,同比增长49.9%。

“电商对实体店带来的冲击十分明显,尤其是定位在35岁以下客群的品牌,很大程度都受到冲击,因为这个年龄层的消费者对网络购物的兴趣很高,这就要对实体店的体验和展示要求更高,进而形成品牌对产品更全面的宣传导向,对于购物中心而言,对类似于快时尚品牌这样的非价格敏感性的品牌,要突出其体验性;对冲动型购买的品牌,要在实体店内用优质的店铺陈列、音乐、灯光等设置提高消费的服务享受。”张黎强调,“我们要正视电商,我们鼓励商家通过电子商务巨大的平台打造O2O,将网络下单与实体店体验相结合,让消费

者充分感受到购物互动,ZARA的官网下单实体店提货的方式值得借鉴,购物中心需要发挥多业态模式的优势,通过O2O模式吸引消费者到线下购物,然后再相应地给予消费者额外优惠,使得购物中心客流得到稳步增长,当然O2O能够进一步可以得到完善,这还需要我们与商家共同作出努力而得到共赢。”

去百货化成功

20xx年,国内商业地产的发展仍在如火如荼地进行着,以购物中心为核心载体的城市综合体持续迅猛发展。与购物中心璀璨的发展前景相比,百货业则显得暗淡很多。去年朝阳大悦城与主力百货的“分手”波澜更是引来业界的高度关注。

购物中心去百货主力店能否成功转身?去主力店后的经营模式将如何转变?对此,业内外人士密切关注。张黎告诉记者:“去年行业还在质疑我们的去百货化,但从现在的调整状况来看得到了多方的认可。究其原因,在于两者经营定位不相符合,所以不得不做出调整;另外,目前很多百货主力店品牌的丰富度购物中心也能达到。” 是的,百货店的主题就是购物,购物中心则不同,购物只是基本功能之一,它更强调的是生活方式,因此更讲究品牌组合。

但同时,张黎也强调,虽然百货目前面临同质化局面,但及时调整转型,也存在着很大的发展空间,国内百货与国外百货经营相比特殊性很强,将其经营模式、定位等进行相应的调整,针对客群明确,相应地加入自营比例、突出品牌,这样会与购物中心形成更多的结合的机会。

很多消费者向记者反映,如今经过业态调整的朝阳大悦城更具吸引力,张黎回忆道:“在去年进行品牌招商期间,很多距离北京远的品牌商对朝阳大悦城项目并没有很深入的了解,我们的招商团队花费了很长时间与品牌商进行多次洽谈。综观北京商业市场,朝阳大悦城紧邻CBD,处于商业、商务、住宅三者结合的中产消费者腹地,我们有信心将朝阳大悦城打造成商业标杆。通过对区域发展、区域分布进行分析,并对交通动线、客流走向进行规划,传达给品牌商朝阳大悦城并不是在做一个区域型购物中心,而是要成为一个大型市级购物中心。”

张黎着重表示,招商团队的专业性是构成购物中心的重要条件,商场在做品牌落位、业态规划的时候一定要具备相当的严密性,在与品牌商商谈合作时要严密把控行业的诚信,在硬件条件、未来发展方向上多给予品牌商直观感受,这样一来才会得到品牌商的信赖。 目前,朝阳大悦城的出租率已经达到99%,商户数量达到500家,90家餐饮店更是创下全国单体购物中心内餐饮店数量的最高纪录。

每年7月是各大商场进行促销活动的时期,据了解,今年7月朝阳大悦城将举办主题性“潮YOUNG悦购季”促销活动,之所以称之为“主题”也是因为对国内商场形成的“价格战”做出的相应举措,“对于消费者或品牌而言,产品的促销是他们的需求所在,而对于购物中心来讲,产品促销只是经营的一种手段,我们选择在比如节日性的几个时间点做促销活动,将最大利润给予消费者,并消化掉品牌的一部分库存,而主题性更能调动消费者的购物兴趣,

再利用购物中心多业态联动及场地展示的优势,进而带动商场内其他业态的活跃度,即便购物中心每年两次大型购物季活动会牺牲其利润空间,但这样可以让消费者得到更多的实惠和体验。”张黎坦言。

未来,朝阳大悦城还将继续提高它的时尚度,相应地引进一些时尚、休闲餐饮,继续通过品牌调整强调朝阳大悦城聚焦新兴中产和年轻家庭的定位,并对购物中心内的硬件进行进一步的改造升级。

(来源:服装时报 作者: 高琦 贾榕)




第二篇:参照范文格式;体验营销在现代百货商场中的应用探析 5800字

体验营销在现代百货商场中的应用探析

摘要:近年来,随着经济的深入发展,百货商场得到了迅速发展。面对日益激烈的市场竞争,降价促销等价格战几乎成了众多百货商场短兵相接时的利器,然而各种形式的价格战也让百货商场不堪重负,压缩了百货商场的盈利空间,制约了百货商场的壮大和发展。怎么样才能在保证盈利的基础上充分地吸引顾客、留住顾客,创造更大的利益价值,已经成为了现代白虎商场发展中不得不考虑的重要问题。而以星巴克为代表的体验营销的巨大成功,为现代百货商场提供了一种有益的营销模式。在这种营销模式下,百货商场传统的仅为顾客提供产品和服务的营销理念被颠覆,它倡导百货商场要更注重给客户提供一个心理体验过程,要增加顾客购物时的体验价值,让顾客享受更人性化和个性化的服务,从而让顾客“流连忘返”。本文主要分析了体验营销的内涵及特点,阐述了现代百货商场实施体验营销的主要性,分析了现代百货商场体验营销实施中存在的问题,并提出了体验营销在现代百货商场中的具体应用的策略。

关键词:体验营销;百货商场;问题;策略

一、体验营销的内涵及特点

体验营销是的兴起是顾客的体验消费需求催生的,也就是说正是因为顾客有了体验消费这种需求,企业才开始实施体验营销。体验营销的特色就在于其是站在消费者的角度上的,其立足于消费者的感觉、情感、思考、行动、关联等,重新设计营销的一种思考方式。体验营销认为消费者既是理性的又是感性的,通过体验营销,可以让消费者产生感性的思考。在这种营销方式下,消费者的体验才是营销成功的关键。它能够让顾客对产品的特色和利益相对淡化,而追求更高层次的特色和利益,即体验。

体验营销注重消费者的知觉体验,它强调要让消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等获得不一样的感官体验;体验营销注重消费者的思维体验,要通过新颖独特的方式刺激消费者的思维,让他们感到惊奇,让他们产生体验兴趣;体验营销注重消费者身体体验,让消费者通过身体体验,丰富消费者的生活,从而使他们被激发或自发地改变生活形态;体验营销要注重情感体验,即要关注消费者的情绪和内心情感,让消费者在消费中可以感受到浓浓的情谊,诸如亲情、友情和爱情等,从而激发消费者的认同心理。

和传统的营销相比,体验营销具备几个特点,即体验营销关注顾客的感性需求,注重顾客的体验,会为顾客营造多样的丰富的消费情景,体验营销旨在让每个消费者都获得独特体验,它面对的是一对一的市场。

二、现代百货商场实施体验营销的重要性

当前,我国零售业无论在业态结构、营销方式、跨国经营以及对新技术的应用等方面,与发达国家也有较大的差距,并且我国国有零售企业有着较重的历史负担,在制度创新方面与发达国家的零售企业相比,能力也明显不足。正是因为存在这些差距,我国零售业需要通过扩大开放加快自身发展,提高管理水平,以更好地为全面建设小康社会服务。特别是中国加入世界贸易组织以来,国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。据不完全统计,目前,世界 50 家最大的零售企业已有三分之二在中国“抢滩登陆”,更多的外资零售企业也已拟订了庞大的“中国发展计划”。在这种情形下, 我国的百货商场面临着非常激烈的市场竞争,要想在市场上立于不败之地,必须要抓住消费者这个“上帝”,只有让“上帝”笑了,他们才能更多地到商场消费,才能为商场创造更大的价值。概括起来,在现代百货商场实施体验营销有以下重要意义。

(一)随着人们生活水平的提高和消费需求的增长,体验营销势在必行。总的来说体验营销这种消费方式是在社会经济发展到一定阶段产生的,是经济的发展催生了人们生活水平的提高和消费需求的改变,让消费者不再满足于低层次的消费需求,转而不再把目光仅仅放在产品本身上,而更看中产品的附加功能。在当前的消费水平下,很多消费者更关注产品的附加功能和销售环境。甚至有的顾客重视后者甚于前者。比如在百货商场的化妆柜台,消费者对其它商场一样的同类化妆产品,更看重各个商场能给他们提供怎样的服务,他们在购买时不仅看重产品的频偏,更希望能得到温馨舒适的服务氛围;比如消费者在百货商场购买服装时,不仅要求款式好,质量精,价格合理,更希望能从营销者那里获悉当前服务的流行趋势、服装搭配建议等。这就是消费者开始关注附加服务,现在的消费者已经不同于以往的消费者,他们更难被打动,需要用一些特殊的体验营销手段才能吸引这些消费者。而体验营销可以达到良好的效果,能够最大限度地满足消费者需求。

(二)体验营销有助于树立现代百货商场的品牌效应,有着巨大的影响力。

体验营销有助于推广百货商场的品牌,能够提高百货商场的专业形象。同时,随着百货商场面临的竞争环境的加剧,体验营销正显示出强大的生命力,它能够迎合消费者的购买心理,能够让消费者满意、经销商满意。同时,它能够有力增加商场利润,是顺应当前消费个性化时代发展要求的,能够实现百货商场等多方共赢。

(三)体验营销能够让消费者产生认同心理,提高消费者对商场的满意度和忠诚度。从现代人的消费习惯来看,他们似乎不仅仅关注消费结果,而是更加重视过程,消费者希望整个消费过程都充满惊喜与收获,渴望每个细节都能成为美好的回忆。体验营销能够满足消费者的这种感受,让他们活的美好的消费体验。消费者有了愉快的购物体验后,他们对百货商场的满意度会极大提升,会从心底里产生对百货商场的认同感。有了这种认同感,他们就会成为商场忠诚的消费者,会成为商场的潜力客户。

三、当前百货商场实施体验营销存在的问题

(一)当前百货商场体验营销的手段往往比较单一,千篇一律新,无法激发消费者的兴趣。我国的很多百货商场在体验营销的运用过程中都存在照搬其他商场经验的做法,这种“换汤不换药”的营销手段存在很大的趋同性,导致了百货商场千篇一律的营销方法,不能体现差异化营销,不能体现百货商场的特色。导致很多百货商场都不去挖掘自身优势和潜力,不去突出个性和品牌,而是相互攀比,相互模仿,形成恶性竞争。比如当一家百货商场洋举办一种活动,像促销让利、打折、购物抽奖等,其他商场也会竞相、效仿。手段都是大同小异,本质区别不大。有的百货商场在体验营销中往往采用老一套的做法,一套营销手段通用所有的营销场合,使得消费者慢慢地发生“初见惊——再见喜——继而厌”的转变,让消费者对这种做法慢慢地产生了倦怠心理,对百货商场的体验营销手段丧失了兴趣。在这种千篇一律的体验营销模式下,百货商场对消费者的吸引也将渐渐丧失。

(二)当前百货商场对体验环境的开发重视不足。很多百货商城都对自身市场定位不清,在实际的运营中缺乏有特色的营销手段。主要表现在商场的格局上,很多百货商场的格局几乎都一样,都无法突出个性。大多数百货商场不论是在商品的品种、档次、品牌还是店堂布局上,都没有多发差异。这种雷同化的布局会

让消费者产生雷同的购物感受,不能给消费者一种特殊的环境体验,会让消费者对雷同的布局产生审美疲劳,会让消费者产生在哪个商场买都一样的购物心理,会降低他们对商场的忠诚度。

(三)现代百货商场体验营销中体验主题的设计不明确,不能对消费者形成有效的吸引力。主题是体验营销的生命,如果没有新颖的主题设计。体验营销将会因为缺乏体验主题,而无法保证体验活动的有效开展。当前,很多百货商场都是无主题经营,这使得百货商场失去了其品牌和格调,成为了多种业态的大杂烩。在体验营销中,不注重体验主题的设计,无法抓住消费者的眼球,不能有效地吸引消费者。

(四)百货商场体验营销看似红火,实际上顾客的参与积极性不高。体验营销最终目的是为了让消费者参与进来,进行体验。但是当前很多百货商场在开展体验营销时,虽然让消费者参与到体验过程中来,但是消费者的参与往往都处于比较低级的层次上,很少能让消费者参与到商场卖场的设计和产品销售等过程中来。这样长此以往,很难调动消费者的参与体验营销的积极性。

(五)现代百货商场的体验营销难以实现人性化。当前很多百货商场的体验营销还停留在产品营销阶段,不能真正做到人性化的体验营销,不能充分为消费者提供个性化、人性化的服务。比如星巴克为了给顾客增加体验价值,达到最大满意,星巴克提供宣传资料,介绍咖啡的调制方法,各种流行的喝法。如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡,介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。这样无形中让顾客获得了更多的体验认知,百货商场不注重这种个性化的体验营销,很难让消费者满意。

四、体验营销在现代百货商场中的具体应用途径

(一)以吸引消费者参与为目的实施参与体验式营销。针对当前百货商场体验式营销运用中消费者参与积极性不高的局面,百货商场要适时调整策略,要注意营造一个消费者参与的氛围。首先,要根据百货商场的产品种类,精心设计产品和服务卖点,要以吸引消费者参与为目的。其次,要保证消费者全程都参与到体验营销过程中,这个全程即指的是消费者消费前、消费中和消费后都能够参与体验,并在不同阶段获得不同的体验效果。比如商场的生活用具类卖场,可以先有商场的导购人员现场示范操作过程,达到吸引消费者驻足观看的目的,继而可

以鼓励消费者亲自体验,让他们自己动手操作,感受体验过程,以达到刺激消费者购买的目的。在消费者购买时可以给消费者提供打折卡,给予他们购物优惠。在消费者购买之后,给消费者贵宾卡等,让消费者产生再次光顾商场购物的欲望。在这种全程体验参与的营销中,消费者会感受到前所未有的重视,能够强化消费者对商场品牌产品的认同度,刺激他们的持续消费愿望。

(二)以激发消费者的创造性为目的让消费者进行设计和过程体验。在百货商场实施设计和过程体验,可以满足消费者的创造欲和个性充分得以彰显的欲望,消费者可以通过全程参与产品的设计、生产、加工、再加工以及消费,从而获得完整的生产和消费体验。比如在百货商城的首饰专区,可以允许消费者参与参与DIY设计,选择自己喜欢的配饰组成新的首饰,这样既满足了消费者的动手欲望,又让消费者获得了独特的设计体验,会让他们产生独特的满足感。同时,能够极大地提升商场的营业额。

(三)以消费者和百货商场营销人员互动为目的的互动式体验营销。在现代百货商场实施这种互动式体验营销,能够极大地增强消费者和百货商场营销人员之间的情感交流,能够达到有效地沟通目的,便于各种体验营销活动的顺利开展。百货商场在营销过程中,由营销人员向消费者展示产品的性能和特征,消费者通过感受和体验产品,向百货商场提出建立,为百货商场的经营出谋划策。这种互动更多地是为了让消费者了解商场的经营理念,同时让消费者把自己对商场的意见反馈给营销人员,便于商场调整策略,提高其服务品质。

(四)以唤醒消费者的情感共鸣为目的实施情感式体验策略。现代百货商场应该更关注消费者作为人的情感体验,要围绕消费者的心理和情感展开营销活动,要努力地赢得消费者的心里啊,激发消费者的购买欲望,让消费者对商场产生情感共鸣。要建立起消费者对于商场品牌和产品的忠诚度。因此,在实际的营销中,商场营销人员要给消费者提供热情周到的服务,在向消费者展示商品的所有信息之余,要给消费者提供全面、真心的服务。这样,在消费者的购物过程中,他们会感受到商场对他们的人文关怀,会体会到不一样的温情,会形成强烈的情感认同,会对商场从满意到忠诚。因此,商场利用一系列促销手段来强化这种情感体验,起消费者的情感诉求,进而给予满足,促进购买行为的发生。比如可以利用母亲节、父亲节等节日,给到商场购物的中老年消费者提供温情的节日礼物,

这些礼物不求贵重,但求温馨,但是“礼轻情意重”。既符合节日气氛,又能为消费者节日消费做好情绪上的铺垫。

(五)百货商场可以适当实施以满足高层次消费者需求的文化认知式体验营销。百货商场的消费群体都是有着特定的文化身份的。化认知式体验营销的目的在于强化产品的这一文化特征,可以为国民的文化寻根热升温,进而带动消费额的增长。实施文化认知式体验营销的最好时机便是传统节日活动期间,通过民俗事项完成促销活动。比如中秋节,月饼作为象征合家团圆、幸福美满的中秋食品,有特殊的意象。在中秋节庆期间,百货商场可以通过悬挂月形装饰物、宫灯等烘托中秋这一主题,激发消费者的文化认知,进而激发消费者购买月饼的欲望。

(六)百货商场可以通过产品包装渗透消费者的体验感受。美丽良好的包装起着无声的推销员的作用。消费者对包装的审美和其表达的象征意义会有着直接的感官体验,这种体验会刺激他们的购物欲望。这就使得当前有些消费者甚至为了某个包装购买某项产品,包装的魅力可见一斑。所以百货商场要尽可能在产品包装上做到形状、材料和图案颜色的相互协调,给消费者带来美好感受,满足其审美需求。

(七)百货商场要注重通过环境设计来实现体验营销。一些在国际上非常知名的零售企业,如沃尔玛、家乐福、日本大荣等,他们在对空间环境的设计上尤其值得国内企业借鉴。对于现代百货商场而言,空间环境的设计显得更为重要,比如如星巴克,从柔和的灯光到古香古色的雕花桌,每一个细节都带给人们与众不同的体验和感受,让人们难以忘怀,流连忘返。百货商场要充分借鉴这些经验,要注重环境和空间设计,要给消费者不一样的感受,让消费者在舒适独特的环境中获得良好的购物体验。

结语:综上所述,在现代百货商场中运用体验营销,可以受到很好的效果,能够极大地满足消费者的购物欲望,满足他们在购物时其他需求的实现。在现代百货商场中采用体验营销,可以提高百货商场的市场竞争力,可以树立百货商场的良好形象和品牌效应,可以极大地提高百货商场顾客的满意度,继而让他们成为商场的忠诚顾客。可以这样说,体验营销是实现商场盈利和消费者满意共赢局面的最佳手段。

参考文献

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