市场营销 宜家(8800字)

发表于:2016.4.18来自:www.ttfanwen.com字数:8800 手机看范文

市场营销宜家

期末论文

摘 要

宜家,在今天的社会中代表的仿佛不再仅仅是一个品牌,而成为了一种独具特色的经营模式和设计理念。可以说,宜家的出现成为了传统的家具销售模式和现代家居体验式销售模式的分水岭,这让我们不得不好奇,是何种独具特色的魅力和模式,成就了今日的宜家。

本文着重讨论内容包括以下部分:通过分析宜家家居(IKEA)在家居业上所取得的成功经验, 从方法和理念等角度对其所采用的经营模式进行归纳和总结,为家居企业选择经营模式提供有利思路。

关键词:宜家家居 经营销售模式 个性化

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期末论文

Abstract

Ikea, in today's society as if no longer just a brand, and become a unique business model and design concept. Can say, the emergence of ikea has become a traditional furniture sales model and modern household experiential marketing model of watershed, we have to wonder, what kind of unique charm and mode, ikea are today.

This paper focuses on the content includes the following parts: through the analysis of IKEA (IKEA) float subsequently on the successful experience obtained in the home, from the aspects of method and concept for its management mode adopted by the induction and summary, provide beneficial train of thought for household enterprises to choose business model.

Key words: Ikea business sales mode personalization

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目 录

摘 要 ........................................................................................................................................... I Abstract ....................................................................................................................................... III

一、 宜家家居的背景介绍 ........................................................................................................... 1

(一)宜家简介……………………………………………………………………….1

(二)宜家的品牌背景 ................................................................................................. 1

二、宜家家居与传统家居卖场经营模式比较 ............................................................................. 2

(一)传统家居卖场经营模式 ........................................................................................ 2

(二)宜家家居经营模式 ............................................................................................. 3

三、宜家家居成功的销售模式(运用4C营销理论分析) ...................................................... 4

(一)顾客(Customer) ............................................................................................... 4

(二)成本(Cost) ...................................................................................................... 5

(三)便利(Convenience) ........................................................................................ 7

(四)沟通(Communication) ................................................................................... 7

结 论 ......................................................................................................................................... 8

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一、 宜家家居的背景介绍

(一)宜家简介

宜家(IKEA)是世界著名的家具卖场,于19xx年创立于瑞典,经过了近七十年的发展,宜家家居在全世界取得了巨大的成功,至20xx年底,宜家家居在世界近四十个国家拥有近三百家家大型门店,年销售额达到了231亿美元,净利润27亿欧元,是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近几年一直保持着百分之十左右的复合增长率,在全球经济不景气的条件下增长依然十分强劲。

宜家家居主要经营家具与家居用品,包括有座椅沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约一万个产品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。(王文慧 PBBI助力宜家家居选址:数字通信世界-20xx年6期)宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在宜家创建初期,就决定与家居用品中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格,精美,耐用”的家居用品,同时,宜家的目标客户群年龄主要集中在20~45岁之间,目标消费者锁定为即想要高格调又付不起高价格的年轻人。宜家的产品设计精美,质量上乘,在群众中拥有良好的口碑,是其企业立足的根本。

做好产品宜家家居在做好产品的同时,还有一套独特先进的管理模式和经营方法,加上宜家合理的战略目标,这些让宜家自然的的成为了世界家居行业中的佼佼者。

(二)宜家的品牌背景 19xx年的一天,英格瓦看到了一直在做家具大买卖的人的广告,心里不由怦然一动:“现在我住的莫科恩附近有许多小家具商,我为什么不试试也搞家具经营呢?”而在这之前,英格瓦卖的不过是圣诞卡、种子、自来水笔、相架、手表、钱包、尼龙袜等一类的东西。

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开始卖家具的英格瓦同所有的零售商一样,非常注意对成本的控制。

为了降低成本,英格瓦从不惜在设计上花功夫。ikea宜家的邦格咖啡杯至今已进行了三次重新设计,其目的只是为了能在一个货盘上多装一些。经过三次设计后,能装数量分别为864只、1280只和2024只。由此而诞生的自组式家具,成了ikea宜家家具/家居成功的秘密之一。

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是ikea宜家家具/家居公司自创立以来一直努力的方向。ikea宜家家具/家居品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

目前瑞典宜家家具在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有11家在中国大陆,瑞典瑞典ikea宜家家具/家居集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。(方明 100个成功的营销管理 机械工业出版社 2004.3)

二、宜家家居与传统家居卖场经营模式比较

(一)传统家居卖场经营模式

我国的传统家居卖场现在仍是在家具产业中处于主导地位,占大多数市场份额,而又定义的家居零售企业四种典型的经营模式(吕萍:宜家(IKEA)家居国际化市场营销的启示[J].商业研究,2010,(16):26~27.)。他们分别是:

1.简单家居城模式

零售商场以为家居厂商提供房屋租赁和物业为主,附带简单的管理咨询及政府关系服务,如工商税务关系协调,不需要或极少需要通过社会服务机构为入驻企业服务,零售商场的竞争力仅体现在低廉的房租或优惠的税收政策上。(宜家模式PK传统卖场——中国家居卖场营销模式探讨 陈斌)

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2.多品牌+超市化管理模式

由零售商向供应厂商采购所需产品,产品按建材、家电、家具等分不同区域,各区域按品类集中展示。零售商自主经营,没有加盟商来共同承担风险。其最大的优点就是客户定位明确,实行统一采购、统一营销、统一结算;弱点在于动态能力和价值链弱,除了销售家居产品之外,给消费者带来的其他服务较少,网络资源相对较少,收入模式单一。

3.品牌集中展示+商场化管理模式

这类零售商将摊位出租给档次较高的品牌厂商,商家和卖场之间是合作关系,卖场和品牌商之间共同承担成本和风险。家居产品都是国内外一线品种,多以中档为主,以产品抱团的形式来吸引消费者。另外,为了给企业带来额外利润,这种经营模式把金融资本引入家居行业,卖场和知名厂家成为重点投资对象。同时,卖场本身配套齐全,商圈的配套包括售后服务、餐饮、休闲都十分齐全。

4.自有品牌+商场化管理模式

零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,并且选择合适的生产企业或自行设计生产,在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售。(解剖宜家经营模式 责任编辑 魏红 搜狐网)

(二)宜家家居经营模式

宜家家居的经营模式有很强的欧美风格和独创性,与中国本土的销售模式理念不同,但却有恰恰可以弥补传统家居经营模式中的不足,其特点主要表现于以下两个方面(高春丽 宜家模式在中国:搜房网):

1. 消费者的事前体验

参与环节主要体现在,宜家一进门的位置,摆放着小纸片,铅笔和简单的纸质尺子,仿佛像是一种诚挚的邀请,让每一位顾客都亲身体验那种自己做自己房间的设计师的自豪感。

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而感受环节这主要指消费者可以亲身体验每一件产品,可以试用并亲身感受。

设计环节和个性化环节则是由于宜家的产品可以由组装拼接而成,这就给了消费者自主选择和设计的机会,颜色的搭配和材质的选择变可淋漓尽致的体现出自己的个性和设计。

最后,运输环节的特点体现在,运输和组装不再是强制收费的,而是自主选择的,这一点即体现出了宜家产品的简单也体现出其人性化的先进服务理念。

2. 基于产业链分布的选择

宜家作为家居产业,从家居产品的产业链分布看,包含原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程,这些过程是按照微笑曲线状态分布的,也就表明,只需牢牢抓住产品设计和销售两个环节,即可最大化的盈利,宜家即是如此。不仅如此,配套设施的同步跟随程度也令人叹服。儿童乐园区,大型自助餐厅还有冷饮休息站,都是被任何一个传统家居卖场所忽视的细节,宜家不仅都囊括其中,而且做得更好,甚至有不少人会把宜家的餐厅当做一个不错的午餐选择,这又变相增加了客流量,也就必然使营业额提升。

三、宜家家居成功的销售模式

(一)顾客(customer)

1、宜家的服务宗旨及目标

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。而进入中国后,因为发现国内低价的家居产品市场已经处在饱和状态,很难跻身其中,宜家便及时调整了消费对象群体,定位于“追求时尚,快捷,高性价比的年轻白领”。这种定位既

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符合宜家的产品定位也适合多数白领的需求。(尚修良 宜家的营销模式分析——基于4P营销理论) 美观又高性价比的产品在几年内迅速侵占中国,周末逛宜家,为自己的小屋添置些零零碎碎的小物件,已经成为多数时尚宠儿的不二选择。而以至于很多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作为一种风尚。

2、满足顾客个性化需求 宜家的产品深刻秉承“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。产品拥有其独特设计风格,让人眼前一亮。

从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子,无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较,IKEA给人的印象是:宜家是上述诸多优点的集合,而上述诸多优点集合起来也就是宜家!而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心,激起人的购买欲望。

3.传播环保理念 几乎所有顾客在选择家居品时,排在第一位的一定是产品安全,也就是考虑材质是否环保。这一点宜家做到了,既美观又环保是着实不易的。从经独立的森林管理委员会(Forest Stewardship Council)认证的森林采购木材。宜家希望最终其所有的木材都是通过森林管理委员会认证的。目前这一比例正在逐年升高。宜家正同世界自然基金会(World Wildlife Fund)合作,以帮助这些国家里的材用林地的所有者改进做法以获得认证。(宜家:环保又节俭 Marc Gunther 财富杂志115期)

而为降低对气候的影响,宜家45%的供暖和20%的供电都采用可再生能源。去年,该公司有9,000个会议是基于网络进行,既省钱又减少了温室气体的排放。宜家总是能做到为顾客想到最多,为环境做到最好。这是一个有社会责任感的大企业的表现。

(二)成本(cost)

低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。为了使价格做到同比最低,自然要在成

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期末论文 本上严格把关。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。

1. 先确定成本再设计产品

“低价,高性价比”一直是宜家经营理念中最重要的一环,宜家采用先定价后研发的方式,突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中,设计师首先得到的是该产品的销售价格,然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手,最后设计师要同能提供该价格体系下的生产商一起协同工作,共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程,这样将保证了宜家产品低成本的优势,一旦推出将绝对在市中具有极强竞争地位。其次,研发信息的来源采用由外而内的方式,摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式,所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供,强化了研发员与消费者的互动,把握住目标群体的真正需求。

2. 使成本降低的物流 为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库,然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布,例如:

宜家亚太地区的中央仓库设在马来西亚,所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家总体的成本降低。但是对于中国来说,成本较高,特别是对于家具这类体积较大的商品来说,运费在整个成本中会达到30%,直接影响到最终定价。 随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大,宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产,这将大大降低运费对成本的影响。目前,宜家正在实施零售选择计划,即由中国商场选择几个品种,然后由中国的供货商进行生产,最后直接运往商店的计划。事实证明,这种计划非常成功。

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(三)便利(convenience) 宜家家居一直致力于为顾客提供最大的购物便利和使用便利。从宜家家居的卖场位置,以北京为例,宜家家居卖场目前在北京有两处卖场,分别位于城东的朝阳区和城西近郊大兴区。两个卖场规模相当,分别位于北京城东西两侧,辐射范围广阔,覆盖了整个北京。与城中心的距离越远,所需的场租成本就越低,利润也就可以做到最大化。而且难能可贵的是距离虽然远,但是交通却非常便利,都是位于高速公路两侧。

而最能体现宜家的便利服务的就要数宜家的体验式销售模式。先尝试后购买,不满意60天内还可以退换(会员180日退换)商场设计合理,将饮食与购物相结合,并配有家具自提区,快速便捷,满足消费者需要。

(四)沟通(communication)

与顾客的高效沟通是产品销售中必不可少的一种重要方式,打折促销是最为基本的返利沟通手段之一。将最优价格呈现在顾客眼前,让消费者满意,继续选择在宜家购物就是对宜家家居沟通效果的最好反馈。在品牌建立初期采取打折促销的方式不仅可以吸引眼球,更是提升销售量,打造品牌核心竞争力的有利方式。但宜家做到了“永远有折扣”这一坚持。无论何时踏入宜家家居卖场,总会有醒目的黄色标签提醒着消费者有打折商品的存在。而卖场中始终保留着一片区域是留给“9.9元商品”的,这一点抓住了消费者对物美价廉的商品的狂热喜爱和不理智消费。尤其是当促销区域出现在商场结账出口前时,这大大刺激了消费者的购物欲望。

但宜家最主要也最成功的的沟通策略这是体现在会员制管理这一点上。虽然大多数超级卖场已经认同并采取了会员制这一促销手段,但宜家无疑是其中做得最为出色的,这点不仅体现在宜家对会员的标准化管理和低门槛准入方面,也体现在宜家对会员打折促销的力度上。有时会员购买价格甚至会是非会员购买价格的一半。

作为外来品牌,宜家以每年的9月作为每个新财年的开始,每到此时,商场都会有不同幅度的降价,这是对市场的自然回应(孙欣.宜家学习者 产业纵横 2009(10): 55~57)。另外,一个强而有力的手段就是宜家目录册,宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场

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推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息,同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家目录册已成为家居流行趋势的指导性刊物,受到媒体的普遍关注。

会员申请方式也是全程免费并且方便快捷。既可以选择在商场内填写个人信息,取得会员卡,也可以回到家在网上完成会员卡申请的全部流程。去购物时也不强制要求携带会员卡或者记得会员卡号,只要在会员机器上输入手机号,便可以轻松打印出印有自己会员卡号码的纸条。宜家家居真正做到了将顾客的便利的最大化,这也正是宜家家居品牌长久不衰的重要原因。

结 论 宜家家居在中国乃至世界家居市场已经占到了举足轻重的地位。宜家的成功取决于其准确的市场定位,而其独辟蹊径的销售经营模式更是使其锦上添花。也正如宜家创始人英格瓦·坎普拉德所说(魏立群、汪洋 宜家家居创造特色经营模式《国际商报》) :“真正的ikea精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神;我们的成本意识,我们承担责任和乐于助入的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。”

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参考文献

1张金良. 超越比尔. 盖茨—宜家王国的崛起 京华出版社 2011 (08): 91~93. 2吕萍:宜家(IKEA)家居国际化市场营销的启示 2010(16):26~27. 3高春丽 宜家模式在中国:搜房网

4赵晶晶 赵羚 消费时代下的宜家家居商场空间探讨 现代企业文化 第154期 5陈斌 宜家模式PK传统卖场——中国家居卖场营销模式探讨 新浪网 6王文慧 PBBI助力宜家家居选址:数字通信世界-20xx年6期 7解剖宜家经营模式 责任编辑 魏红 搜狐网

8.宜家:环保又节俭 Marc Gunther 财富杂志145期

9孙欣.宜家学习者 产业纵横 2009(10): 55~57

10尚修良 宜家的营销模式分析——基于4P营销理论

11.魏立群、汪洋 宜家家居创造特色经营模式 《国际商报》105期 12 方明 100个成功的营销管理 机械工业出版社 2004.3

13.[美]凯文 罗伯茨 至爱品牌 中国人民大学出版社 2005

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