慕思营销(15700字)

发表于:2016.4.18来自:www.ttfanwen.com字数:15700 手机看范文

顶尖导购人员标准

1.强烈的挑战极限的企图心,不满足现状。

2.能够下定一个狠狠的决心,并持有充足的理由。

3.追求更好,不断学习的态度。

4.爱笑,具有好的亲和力。

5.一万倍的相信自己的产品,非常喜欢自己的产品。

6.身体健康,充满活力,巅峰状态。

7.性格开朗大方,热情友好,喜欢与人一起。

8.良好的综合素质(礼仪、知识面、个性)。

9.灵活,应变能力强。

10.团队第一,自我第二。

11.熟练使用《绝对成交》的五大步骤及每一个方法。

12.每天做《成长笔记》,每天检讨自己。

13.愿意改变,坚持改变,今天要比昨天更好。

红星美凯龙的广告批判

外星人也来买家居?!

曾经有一世界500强的企业总裁说过一句话:我知道有一半的广告费浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。其实不是只有这位超级企业总裁才有这样的感受,几乎每一位做企业的都深有体会。遗憾的是,尽管如此,但没有多少企业家认真地、彻底地思考过这个问题。因此,这种浪费现象无休无止地存在。

今天我要说的,是中国家居行业的巨头——红星*美凯龙的一则广告。诸位如果是营销人,或是关心营销的人,你就一定关注过红星的电视广告——“外星人也来买家居!?”这则广告是有效的广告吗?

什么是有效的广告

在探讨广告是否有效前,先对“有效”二字进行一个定义非常有必要。我们很难对广告的效力进行精确的测量,即使专业机构也很难做到。一个企业家在判断广告的效果时,多数都是凭直观感受——广告前的销售量如何如何,广告打过一段时间之后,销售量又是如何如何。虽然这种方法最为直接,但是存在很强的主观性。广告后你提升了三成的销售量,可人家同样的广告投入却提升了三倍你怎么着?你能说自己的广告没效吗?你又能说自己的广告有效吗?

那么,用“超出效果平均值”的标准来测量可以吗?一样无法做到。比如:一则广告效果为2分,另一则广告效果为9分,那么平均分数就是5.5分(以10分为满分),如果你超出平均值达到6分,是否就代表你的广告投入是有效的呢?不是。因为,这里存在一个问题——你用来计算平均分数的2分和9分是如何推测出来的?你自己的6分又是如何推测出来的呢?

就像一种女人,总是感觉自己很美很有吸引力,但是否真的很美?到底有多美?美到什么程度?谁也无法给出一个客观而准确的答案。回头率高不代表很美。别人说你美不代表很美。原来,自己感觉良好,才叫真的美啊。感觉很美嘛。或许,许许多多的企业主正是这样,在电视上,在杂志上看到自己的广告时,自我感觉良好罢了。正因为这种感觉很爽,他们愿意继续花更多的钱购买这种感觉。尽管他们知道有一半的广告费浪费了。这个感觉自己很美的女人也是一样,明知道有一大部分人不认为她好看,但她还是要感觉自己有十分的吸引力。

说了这么多,还是无法清楚地定义出什么是有效的广告。但是,我们可以从另一个角度——广告策略来进行一个相对比较正确的评估,因为广告有没有抓住消费者心理才是能否产生效果的关键,而能否抓住消费者心理,分析它的广告策略就可以了。目标顾客群体是有着一定的共性的,有效的广告策略是有坚实的理论指导的。

正确的广告策略

下面,我将从策划一则有效广告的指导思想方面进行一个简单的分析。

一,广告目标

“外星人也来买家居”这则广告的目的是什么?我仔细看过这则广告好多次,但我依然不知道什么才是它的明确的广告目的。是说红星美凯龙的规模吗?看不出来。是说它的档次吗?看不出来。是说它的产品很全吗?看不出来。是说它的服务很好吗?看不出来。是为了让人们记住“红星美凯龙”这个名字吗?看不出来。什么都看不出来。唯一让我感觉到的是,这则广告就像一个不会开玩笑的人在对着一帮人说一个笑话,说完之后以为大家会哈哈大笑,可谁也没有感觉到可笑之处,反而落下一个尴尬场面。我猜想这位策划人是想模仿一下赵本山同志的那个“地球人都知道”的片子吧,但怎么搞也搞不出那个味来。

二,目标消费群体

有效的广告策划,一定是反复地、认真地体会和研究目标消费群体的感受,然后根据他们的感受展开创意空间,最后在他们看到这个广告的时候,会有一种共鸣之感,会有一种体贴一意,会有一丝知己之情。我想我也是红星的目标群体,我是没有这种感觉。因此,这一点又没做到。

三,竞争环境

除非就你一家买家居,否则在策划广告的时候必须不能忽视竞争对手的存在。正如作战,除非你知道你的敌人是谁,以及他的策略为何,否则你无法打赢他。如果竞争对手说自己是行业老大,服务人数最多,或许你应该采取老二策略,告诉顾客你是老二,服务的顾客不多,所以服务更加用心。

四,消费者认知

说起头屑,消费者想起海飞丝;说起除菌,消费者想起了舒肤佳。这就是广告建立在消费者大脑中的认知。如果消费者对你有一个负面的认知,广告要做的,是去改变这种错误的认知。可是,红星美凯龙的广告又在建立一种什么认知呢?是外星人选择的家居购物场所吗?

五,消费者利益

有效的广告告诉目标群体产品或品牌能带给他的好处或利益是什么。人们花钱要买的,是产品或品牌带给他的切身好处。可能是让头皮不再痒,可能是要美味感觉,可能是要安全可靠。从红星的广告片来看,消费者完全感觉不到这种好处或利益点。

六,支持点

你说产品绝对环保,有宝宝也不用担心,这是消费者利益,还要向消费者说清楚的,是为什么你绝对环保的原因,即证据是什么。这就是支持点。就像以前有位涂料老板为了证明自己的涂料是环保无毒的,便当众把涂料喝下去是一样的道理。

七,广告主张

前面所说的,是广告策划的基本部分。其次还要考虑的是,通过广告,你的产品或品牌主张了一种怎样的生活方式或精神追求。正如NIKE,他所倡导的是一种敢做也为的精神态度,李宁所倡导的是一种自信和乐观的内在追求。红星的广告又主张了什么?

不成功的广告

通过如上分析,我认为红星美凯龙的这则广告是失败的。当无数商户把希望寄托于红星的时候,红星应该好好检讨一下经营方面的工作。这则广告不能代表红星的整体水平,但它确确实实在伤害着红星自身以及无数商户的利益,同时,它又是一个企业在经营和管理方面的观念和思路的外在表现。

想想看,如果花同样多的钱,运用正确有效的宣传策略,起到一个十分或九分哪怕八分的效果时,结果或许很不一样。我期待红星能作对更多事情。也期待更多企业能作对更多事情。

说到底,不同之处在于人的认知、观念、思路,还有天性。

我们还了解到“家具销售人员的业绩不好,只有两个原因:一是状态不够,二是技巧不够”。在我们各地店长的对比与表现中,凡是销售业绩好的团队,他们都拥有乐观、积极、自信的好状态,他们都是激情四溢,亲和力和感染力都是很强的。

在我们的心目中,我们店长不少都具有好几年的导购经验,但是在吴老师的课堂中,我们却发现方法很重要,我们可能有不少吸引客户的经验,但没有系统的方法与理论。正如一位在家煮饭几十年的家庭主妇,无论如何也比不上经过规范训练的专业厨师;家具导购同样如此,以吴老师丰富的经验,在大量的实战练习中,我们通过真实的模拟场景,领悟和梳理了家具销售的整套的销售流程与应对方法。

家具销售是一套系统的方法,不能用那种“等顾客来,随顾客去”的顺其自然的方法来销售家具产品,尤其是处于市场环境不好、市场竞争白热化的今天更是如此。在培训过后,我们会根据标卓公司的实际情况,不断改进专卖店销售规范和管理标准,不断完善标卓产品的销售卖点,争取将吴老师传授的方法普及到各地专卖店中。我们坚信,标卓的销售业绩将会冲上一个新的台阶!

这次培训,让我们每个参与人员都深受影响,对广州标卓家私装饰有限公司的影响更是深远的,用总经理杨文杰先生的话来概括:“这是标卓17年发展历程中的一个重要的里程碑,标卓从此翻开了新的一页!”

在市场不景气时期,家具企业应该做好以下几点事情。

一,清理产品

你拥有核心产品吗?你的核心产品有“杀伤力”吗?是否你的公司有N多个品牌,N多个系列,但却没有一个品牌或系列表现得让自己非常满意,或是让自己非常地相信它?不少家具

企业家很有意思,他们就像多年前国家没有计划生育制度的时候,每对夫妇都在无限制地生产一样。在他们选择生产一大堆“儿女”的时候,心中想的只是这些“儿女”将会为自己带回足够的回报,可是他们没有想过自己是否能够负起“负任”,是否能够让自己的“儿女”健康成长、长大成才。他们没有想过这些问题。他们的思维还停留在竞争的初级阶段。

如果你的“儿女”太多,但大多数都没什么“出息”,你还是应该忍痛割爱,把它们取消掉吧。以前的市场环境他们还可以为你带来回报,便今天不一样了,它们只会成为你的累赘。取消它们,留下最有前景的,留下最让你信任的。这是你最现实的选择。

二,改进品质

确定了公司的核心产品后,你要考虑的是如何让它们变得“强壮有力”,如何让它们在战场上“杀气十足”。怎么做呢?把品质进行改进。相信之前有许多经销商向公司反映产品质量问题对吗?现在是重视的时候了。你必须改进。

三,产品创新

我们还可以多站在消费者使用产品的角度来思考。比如日本一个企业考虑到人们睡觉前会在床上看书,看完书后睡觉时会有两个动作,一是取下眼镜放下,二是关掉灯,因此他们就在床头柜上设计一个灯的开关,在开关边上有一个放眼镜的位置,这样即方便人们关灯和放下眼镜,而且又不会压坏眼镜。我很不喜欢一些企业在产品创新方面标新立异,比方说在床的四个角上装上音响,比如说让床升起来“叫醒”睡觉的人等。这是为了创新而创新。这种创新只会做无用功。

四,改进专卖店形象

做家具的都知道,店面形象对销售起到了不可莫灭的作用。我认为,专卖店形象是产品的一部分,就像我们买一包饼干,总会不自觉地拿走包装更好看的那一种。也就像招聘一名员工时,总会很自觉地观察对方的衣着。没办法,人们是视觉的动物,看到的决定了感觉到的,看到的决定了自己的判断。

五,为经销商做点实事

多年来,厂家总是习惯把自己的产品转移到经销商那里,甚至还招开定货会用销售政策把产

品批量压到经销商的仓库里。可是他们没有去想,如何让经销商的产品变得好卖,如何吸引经销商求着向厂家要货。

另外一种情况是,许多企业的产品总是供不应求,生产不过来。可是尽管如此,还是有很多经销商不赚钱。为什么?因为厂家开的店太多了,对厂家来说,东方不亮西方亮,你不卖货我货照样卖。难怪这些可爱的老总们一天到晚就想着如何开更多的店!一方面是因为这样可以出更多的货,另一方面这也是没有办法的事情,因为同时有很多经销没不合作了。

这些企业家们想得太简单了。他们以为只要店开多了,公司的产品就不愁销了,企业就可以每年赚到不菲的收入了。他们不知道人家宜家为何十几年时间在中国只开四家店。他们不知道为何人家NIKE每家店都赚钱。他们更不知道星巴克为何要把中国所有的加盟权收到自己的手上。

从现在开始,厂家要为经销商做点实际的事情。也就是帮助他们树立正确的品牌经营理念,建立科学标准的管理系统。说得易懂点,就是帮助经销商,教他们如何服务消费者,如何把专卖店管理好,如何用人管人培养人,如何做品牌推广,如何建立区域优势等等。换句话说,就是要帮助自己的合作商从一个个体户,变成一个规范化的正规军。这些,不是吃吃饭,喝喝酒,打打电话,开开会就能做好的。这需要厂家首先学会如何运作。

五,做好内部管理

产品的优良,成本和费用的多少,服务的好坏,效率的高低,取决于企业内部的管理。一个流水线工人随手把工具乱扔的表象,最后都会在产品的品质、成本,效率等方面体现出来;一名客服部门员工的情绪,最终一定会体现在经销商的合作体验之中。内部管理是最重要的事情,也是最难以做好的事情。但是如果想要企业赚钱,并且是更久地赚钱,必须要做好这一点。

六,人员的培训

生产工人的培训很重要,因为他们的素质决定了产品的素质;营销团队的培训很重要,因为他们的能力决定了竞争的能力;导购和店长的培训很重要,因为他们的水平决定了销售业绩的好坏(算一下:如果你公司每一位导购人员每个月多帮你卖3单,一年下来是多少呢?);经销商的培训很重要,因为他们的思维决定了与你合作的结果。企业家的学习很重要,因为他们的眼界和认知决定了企业的方向和命运。

培训很重要,前提必须是要做有效的培训。

很多企业有意识做培训,他们也正在培训,但效果却不太理想,原因只有三点:一,脏水洗碗,讲师教得不好;二,企业执行不力,没有把好的方法落实下去;三,企业没有建立起公司的培训系统,培训工作太过随意,没有配合上企业发展的需要。如果你公司的培训没有效,原因一定在这里,没有另外的原因。

我吴飞彤做事喜欢务实,虽然在不景气时期还有其他事情也需要去做,但我认为如果把这几点做到了就相当不简单了。因此,暂时也不想写出更多做法,因为我感觉这些事情确实是当前最应该做的。相比一些专家而言,我的观点可能显得太过“土气”和不高深莫测,但我相信我自己,因为,做企业,本来就是不断地把简单的事情做到不简单,把平凡的事情做到不平凡。正如管理大师德鲁克所说:“那些管理得好的企业总是单调乏味,没有任何激动人心的事情发生。”

对与不对,让市场来检验吧!

装修新居、添置新家具本是件令人开心的事,但在家具消费中产生的种种纠纷却让消费者很气恼。据了解,家具类投诉的内容主要是家具质量,如门板开裂变形、有蛀洞、油漆变色、材质不符等等。

质检部门提醒:在购买家具时要精挑细选,当心劣质家具中的“七大隐患”。

隐患一:木材不经干燥,含水率偏高,这容易造成家具日后变形或开裂。

隐患二:采用腐朽或虫蛀的木料,一般来说,这样的木料质地比较松软,消费者可以用手指拨挖,如果出现一块块脱落,则说明木材已腐朽变质。

隐患三:框体结构松散,框架榫合不牢,有断榫、断料现象,一些家具的木框架甚至未开榫头,仅使用钉子固定,消费者在选购时可用手摇动结合部件,尤其是餐桌脚架等连接处,查看有无松动现象。

隐患四:大衣柜的柜面镜无后身板、无压条,而仅用钉子定位,这样的偷工减料极易造成柜面镜的破碎,成为不安全的隐患。

隐患五:表面涂饰不均匀、易脱落,合格家具的表面应纹理清晰,不应出现局部色泽泛白、刷花等现象,并且表面手感应平整。

隐患六:家具的功能尺寸不符合质量标准,这些功能尺寸如果达不到标准将直接影响家具的正常使用。

隐患七:家具异味很严重,虽经常开窗通风,但还是挥之不去,这很可能是家具甲醛严重超标。

四、东北市场改造工程策略执行保障

1、公司高层要有改造东北市场的决心;

2、在设计和品质上不可以出现差错,供应方面需要对东北市场优先考虑;

3、公司需要建立一套科学的、标准的业务流程和管理制度;

4、做好样板市场,需要投入一笔资金;

5、市场在变,计划在保持一定的灵活性;

6、人力保障,需要建立专门的东北市场改造工作组;

7、公司需要执行力;

说起执行力,有三个层面的涵义:

在表层,执行力关键在于执行人员行为的一致性。这一层的效果可通过制度,和权术力量来约束与引导员工行为而实现;

在中间层,执行力基于对公司策略理解的一致性和清晰性,以及对策略本身理解的深度。理解得越透彻,执行便会越清晰细致。换言之,执行力在于对细节的把握程度,做得越细,效果越好。因此,相关人员之间的沟通很重要。中间层的效果需要形成合理的运营机制,以确保沟通的顺畅与及时;

在核心层面上,其涵义在于执行人员能将每个孤立的策略方案与公司的长期战略目标相联系起来。纵向平衡短期与长期发展,横向统筹局部与整体的利益关系。不仅要将每个细节动作执行到位,还要使各个动作有机联系起来,形成协同效应。执行力的核心层面,需要整个组织上下形成一致的文化氛围,有高度的凝聚力和团队精神,藉以形成一种执行文化,以引导和约束执行者的行为。

比如说,操作XX品牌的销售部和市场部,前者在执行的过程中更多考虑的是完成销售量,是短期和局部的利益;而后者则要考虑到一个品牌的建设与培养,是长期和整体的利益。一个当前的可见利益,一个是长期的无形资产,对公司来说都很重要。一个真正成功的品牌是能处理好两者关系的品牌。因此,我们在执行任务的过程中,需要每一个人员从长期和短期、局部与全局的关系上来考虑问题。要做到这一步很难,它需要从前面所说的三个层面来解决。

从另一个角度来分析执行不力的原因,当前每一区域存在的最让人费心的问题就是专卖店形象(包括广告形象)问题。这一问题与市场部的管理直接相关。当前市场部的主要职能是专卖店设计、饰品、网站维护、营销策划与广告几方面。然而,如果要把每一项工作做及格,就需要把每一块分成多个细节,再从细节上抓起。

比如专卖店设计方面,可以细分为图纸设计、材料采购计划、产品摆场、施工监督、现场调整、装修效果评估、模式更新、竞争对手形象店研究、专卖店整改等多项工作;营销策划也可细分为展会策划、促销策划、公关活动、市场调研、信息收集分析、区域推广、品牌建设、品牌管理、竞争对手研究、消费者研究、视觉管理、年度季度营销策划??。要把整体成绩做出来,必须做好每一个细节。同样饰品和广告也需要细分再执行。然而现在的管理方式是做不到每一个细节的,并且也不可能做到位。(即便由香港公司提供一套优秀的专卖店模式,在后期的执行过程中老毛病也会出现)

市场部的工作很繁杂很微妙,与销售不同,短期内仿佛不会发现有多大影响。然而,这些细节上的忽略会影响到了长期的、全局的、品牌的利益。为此,针对市场部的管理提出部分解决建议:

把大事做小——把当前市场部的专卖店设计、饰品管理、营销策划和广告等五大职能进行一个规划,先把专卖店设计+饰品归纳为一体(均属专卖店形象部分),把营销策划+广告归纳为一体(均属营销和品牌方面),然后将这两大块分开进行管理。这样可以把相关的关键项

目分别提到桌面上来运作,一方面可以提高部门整体效率和效果,另一方面可以把专卖店形象和营销策划等关键职能分门别类,进行专业化、专一化管理和执行。

把小事做大——把分散后的项目细化,并形成各自的系统,进行有计划、有步骤的持续管理。这样执行者可以关注到每一个细节,可以从细节上保障全局的水平,也可以避免了极大的人力浪费,因为细分后每个人都会有许多工作等着去完善(而这些工作现在做不了)。对于当前存在的类似专卖店形象的问题可以得以长期地解决,营销策划和品牌建设方面的工作也可以做得更贴近市场。

知名家具企业东北市场运作方案之一(2007-10-02 12:09:41)

标签:职场/励志

前言

市场在变,欲赢得市场,我们需要随需应变。

以前的营销思路和业务手段,不一定适应今天。

而今天的营销管理和营销策略,在以前也不一定有效。

在本策划方案中,无意否定以前的业务操作方法和思想,因为当时的市场形式需要当时的营销方式。

本方案为初步建议方案,以供相关领导讨论之用,同时请领导给予指正和批评。在经过沟通和研究之后,将进一步对方案进行调整和细化,最终提供具体的执行方案。

第一部分:东北市场考查报告

本次东北市场考查共走访了东北区域五个城市,分别为沈阳、营口、长春、哈尔滨、海拉尔等;走访的专卖店分别为沈阳的百利一期、百利二期、轩琴、喜来居,营口市的东升家具城,长春市的太阳城、吉盛伟邦、欧亚,哈尔滨市的红旗、新吉、黎华、百利、东方家园、名流,海拉尔市的友谊家具商场等。

通过以宋总为首的考查团对东北市场以上区域为期两周的走访和考查,现把市场现状、相关问题和营销建议报告如下:

一、市场现状

销售网点数量:

对于省会城市沈阳和哈尔滨来说,目前销售网点数量不足,这是影响XX销售量的主要因素之一。

XX销售网点数量——东北区域共有专卖店36个。一级城市沈阳1个综合店;长春3个红枫店(其中1个新上),2个浅胡店(现为恒利专卖店形象);哈尔滨1个综合店(若有若无的状态);

红苹果的销售网点数量为:沈阳6个综合店;长春1个综合店;哈尔滨1个综合店;皇朝的销售网点数量为:沈阳2个综合店,长春没有店,哈尔滨1个综合店;嘉豪的销售网点数量为:沈阳3个综合店,长春2个综合店,哈尔滨2个雅风店、1个综合店。相对来说,嘉豪和红苹果的销售网络占有优势。

销售网点形象:

总体来说,XX专卖店形象很差,未能形成一种独特的风格和气质。相比富之岛、红苹果、嘉豪等品牌的专卖店,还有较大的差距。

从细节上来说,主要表现为:

装修方面——除了设计方面的问题,各经销商在执行厂家设计方案时总会加入自己的思路,致使店面装修的色彩、灯光配置、材料选择和隔断安排等方面各式各样,无法在整体风格上形成一定的规范性。

摆场方面——缺少重点,缺少层次,缺少主题。导致这种情形的原因主要在于设计图纸时的隔断设计和摆场布置。(通过了解多个红苹果和富之岛专卖店的摆场效果得知,他们的摆场90%以上遵照了厂家的摆场设计图)

饰品方面——饰品颜色过多显得杂乱,饰品与产品的搭配不够协调,部分饰品档次偏低,部分店内饰品太少、部分太多,床上用品形形色色,对整体效果影响较大。(通过了解红苹果和富之岛多个专卖店的饰品布置,发现在饰品运用方面遵循单纯和规范原则可以帮助效果的

提升)

门头、平面画、POP运用方面——在这方面受到行业其它企业的影响,未能突破思维的限制,导致品牌宣传的资源浪费。另外,当前专卖店门头、平面画和POP的应用,对店面形象的整体效果也有一些影响。

经销商状况:

对于本次所走访的客户,缺少真正意义上的A类经销商(A类经销商应当是能专注于XX品牌,重视XX品牌并能配合厂家各种营销活动,具有一定的实力和能力,在区域内具有良好的销售业绩的经销商)。经销商当前主要表现为以下几方面:

信心不足——特别是自从公司产品供应出现问题以来,多数经销商对公司极力报怨,再加上专卖店形象的落后和营销细节工作不到位,致使经销商对厂家的信心下降。

不予配合——正因为对厂家的营销运作持怀疑态度,经销商在处理一些执行方面的项目时,往往会更相信自己的判断力,从而不愿意切实落实厂家的相关规定和要求。

不予重视——这种情况主要出现在同时经营多个大品牌的经销商。面对多个厂家,经销商不得不配合强势品牌(如红苹果),从而非强势品牌成为了经销商的随意性或次要性经营品牌。

销量状况:

沈阳——11月28日开业至12月8日10天时间,XX实现零售额80000元,嘉豪实现零售额200000元,红苹果实现零售额280000元。

营口——XX两个店每月零售额一般在60000多,皇朝是销售量最高的一个品牌,一般每月零售额100000左右。

其它如长春、哈尔滨和海拉尔等市场的销量也很不理想,欲知具体数字,请见销售报表。

XX品牌状况:

在东北区域的板式家具行业中,除了红苹果(因其悠久的历史、优秀的产品和较为完美的专卖店形象等因素)在消费群体中具有一定的知名度和美誉度之外,其它品牌在消费群心目中形象比较模糊。XX产品在东北区域一直以来能够受到消费者和经销商的认可和推崇,但因为受到销售网络覆盖率和成交顾客数量的限制,想要在当前的环境中快速提高品牌知名度还较为困难。

二、市场分析

地理环境分析:

由于大多数家具购买者为结婚和搬家的群体,而在东北,结婚和搬家等事件一般在天气温暖时进行,因此家具销售的淡旺季与南方或其它地区有所差别。通过与数名导购员沟通得知,东北区域消费者大多选择在4月至10月购买家具,而11月至3月期间相对较淡。

“淡季做品牌,旺季做销量”是我们应有的意识。在淡季期间经常开展一些宣传活动、直效营销、广告宣传,以及对渠道和终端进行优化和提升,而在旺季期间把重点集中在促销和抢占市场方面。

消费潜力分析:

东北是一个人口相对密集的地区,如今国家正投入资源振兴东北,老企业改制和新企业投资发展速度迅速,这些都为XX家具在东北市场的发展具有间接促进的作用。从竞争的角度来说,除辽宁红苹果很强势以外,吉林和黑龙江的竞争相对较弱,我们更有理由强化XX在东北的影响力。

消费者购买行为分析:

东北地区的消费者对产品颜色和风格特别重视,其次消费者特别在意价格。相反,对于所选产品是什么品牌不怎么在乎。专卖店氛围和形象对消费者的购买行为能够产生很大的影响。消费者选择一件家具之前,总会在多个家具市场了解产品信息,也会在一个家具城内的多个专卖店进行产品和价格对比,经过周全的考虑之后再做出购买决策。

因此,除了产品和价格因素之外,专卖店形象、店内宣传和导购员的引导对顾客的选择起到了决定性的作用。

竞争者分析:

沈阳市——红苹果共有6个综合店,其销售量估计是XX的10倍以上。其次嘉豪、富之岛、恒利等品牌在该市成绩也比较好。

对于红苹果,其产品、专卖店形象、品牌形象和成熟的销售渠道等方面是它能够赢得沈阳市

场的关键。嘉豪虽然在某些方面不及红苹果成熟,但其业务跟踪管理方面弥补了这一缺陷。据了解,嘉豪业务经常驻留沈阳,百利二期开业后的十来天,每天都会有业务人员到现场跟进。

长春市——红苹果有1个综合店,嘉豪2个综合店,皇朝没有店,富得宝、富之岛、迪诺亚等品牌在该地销量相对较好。这种市场消费潜力必定存在,红苹果和皇朝等品牌在当地没太大影响力,XX应加以重视。

哈尔滨——红苹果和皇朝各有1个综合店,嘉豪在本市有3个店,在本区域销量较好的品牌为红苹果和嘉豪。相比沈阳市场,哈尔滨市场的竞争相对较弱,在这种环境中XX品牌应当投入资源加强管理,从而获取在该区域的优势地位。

营口市——经销商同时经营了XX、皇朝、富之岛、红苹果等几大品牌。从当前销售量来看,深色家具皇朝销售量最好,浅色家具富之岛最好。红苹果为新上品牌,暂未开业。在此类市场的板式家具消费群体主要为公务员和高收入阶层。皇朝能够销售较好的因素主要在于丰富多样的深色系产品和广告的影响力,专卖店氛围也起到了一定的作用。富之岛和优仕是XX红枫的竞争对手,红枫进入后对富之岛的销量有一定影响,但与富之岛相比还有一定差距。富之岛销售量能够大于红枫的主要因素是专卖店形象、深受年轻人喜爱的产品、和进入市场的时间比红枫长。

海拉尔——嘉豪在该市场的店面形象和销售量均不好,嘉豪公司也没有重视此市场。在友谊家具商场内,目前华源轩和欧瑞的销售量大于XX,XX竞争不过对手的根本原因在于定价过高。

要提高XX在海拉尔的销售量,主要应当从三方面着手:一是把品牌专卖店的形象体现出来,从感觉和形象上表现出产品优势(因为在本家具卖场内,各品牌都是以大排档的形式销售和展示产品,唯有XX占据了最大的面积并以专卖店形式销售产品。然而在这种情况下,XX并未体现出专卖店的优势,和其它品牌没能有效差别化)。二是必须在价格方面进行调整,在具有良好的专卖店形象之后,产品价格可以稍高于竞争对手。三是需要一个专业的导购人员。

经销商分析:

对于所走访的区域来说,还不具备真正重视并能够全力配合公司、又具有操作思路的优秀经销商。而经销商的心态和能力直接地影响到了品牌在区域的竞争力和销售业绩。

经销商最终是为了获取利润,因此他们期望与具有潜力和实力的强势品牌合作。除了对产品提出高的要求之外,经销商更希望厂家具有好的营销策略和营销管理。他们除了总是希望厂家提供某种支持之外,也更希望能够与厂方进行深层次的沟通。经销商考虑的是短期效果和利益,而厂家更多是以中长期利益为出发点,要平衡这两种不同出发点的利益关系就需要与经销商进行更多更深刻的沟通。

回到企业现实,因为缺少整体营销或品牌规划,对于品牌在未来几年中的发展布局和方向还

没有一个清晰的设计,所以在与经销商沟通的过程中,更多也只能谈到一些短期的问题。这样就让经销商难以了解品牌的未来会是什么状况,合作信心受到考验,导致营销工作开展难度更大。

还有一种值得重视的现象,部分经销商在经营厂家品牌的同时,特别注重培养自身的品牌。这本身并没什么错,但是其运作方式却间接地影响到了厂方品牌的长久利益。比如哈尔滨经销商用“XX”为其所经营事业命名,在其古典家具和藤器家具的专卖店店面用XX的形象,连价签也使用了XX统一的物品。这样做的坏处在于破坏了XX的品牌形象,使消费者对XX品牌产品混乱的印象。再比如沈阳盛家,在XX专卖店内应用了盛家公司统一的吊旗和一些平面图,VCD播放的是盛家公司的专题片。我们应当意识到的是,现在的家具企业,专卖店是最为重要的推广和宣传渠道,当消费者进出多次,还不能对“XX”产生一定的印象或记忆,这样实在是一种非常遗憾的资源浪费。

业务执行分析:

对于红苹果来说,在当前它可以不需要一线销售人员,因为它是一个成熟稳定的企业。然而对于基础还相当薄弱的XX来说,必须要有综合能力都非常强的业务团队才可以维持品牌的运作。

首先需要业务人员具有各项基本能力,如产品安装、摆场、饰品摆放、促销活动策划和组织、区域内品牌的推广、广告宣传、专卖店管理、人员培训、区域市场调查等。其次业务人员还需要具有优秀的交际能力,因为厂家存在着多种不足之处,要克服这些缺点还需要一些时日,在这个过程中更多的是要靠一线销售人员去说服,去激励,甚至是凭私人感情去维持住这份顾客关系。

在业务操作过程中,相关管理规范和制度对于营销管理能够起到一定的作用。目前多数专卖店管理混乱、在区域内品牌影响力较弱与这方面有关系。拿8月份推出的《饰品手册》来说,该手册的最终目的是规范所有专卖店饰品摆放,是为提升整体专卖店效果。然而到现在,从各专卖店反馈的信息可以表明,《饰品手册》并没有发挥出自身的作用。如果说在推出《饰品手册》时,先行在某一区域试行看是否合理有效然后再对其进行调整,制定出专卖店饰品操作管理规范和相关奖罚制度,把《饰品手册》的运用方法与一线业务人员和经销商进行细节的沟通或培训,并把后期的专卖店效果与销售人员的业绩挂沟,这样应当会有更好的效果。(对于该手册本身的合理性和实效性在此不做说明)

产品/价格分析:

消费者特别在乎价格,对于首次购卖家具的消费者,或是没有受过他人推荐的消费者看来,各品牌之间基本上不存在多大差异。如果某两个品牌的产品风格和颜色基本一样,消费者一般会选择价格较低的产品。这种情况多是因为行业处于混乱发展,缺少强势品牌,行业集中度极低等原因所致。这种时期消费者购买产品的核心价值是“产品”,而不是“品牌”。因此

当前大多数消费者对于想要购买的家具是什么“品牌”并不在意,更在意的是“产品”和“价格”。

这就导致经销商总是不断报怨价格不如竞争对手低、要返点、要政策等现象频频出现。我们知道,可以通过产品的差异化来定出差异的价格,比如曲美、联邦。在产品无法差异化的情况下,可以提供给消费者附加值,比如服务差异化(海尔)、品牌差异化(NIKE)来定出差异的价格。这样做的目的是为了不陷入价格战的死胡同,为了获取更多的利润取得更强的竞争力。

“价格”只是营销组合的其中之一,一个品牌可以通过重新调整产品线,推出不同价格阶梯的产品系列来定制出灵活的价格策略。加强品牌认知度宣传,特别强调品牌的核心优势,让更多的人更深入地了解XX品牌也是营销中应当重视的一方面。厂家和经销商应当坚持平衡长期和短期利益之间的关系,通过灵活性、差异性的营销方式尽量远离价格战。

销售网络分析:

在一个具有正常消费潜力的城市,合理地分布销售网点是获得竞争优势的重要因素之一。当前家具品牌的推广还主要靠产品形象和专卖店形象的宣传,专卖店的质量和数量极大地影响到了一个品牌的强弱。除了提高专卖店的质量,在短期内提高一个区域内销售网点的数量是特别值得重视工作任务。红苹果在沈阳有6个综合店,它的销售量好于嘉豪。嘉豪在沈阳有3个综合店,它的销售量好于XX。短期的销量差距还不是最大的问题,重要的是这种网络的差距将会长期影响到一个品牌在一个区域的竞争力。

品牌推广分析:

在当前的环境中,成立专门的品牌推广队伍或是单靠经销商推广XX品牌都是不现实的。然而,品牌推广工作也必须要做,并且还应当打破传统的局限来推广品牌。正如前面所说,当前家具行业的品牌推广主要还是依靠产品形象和专卖店形象,以及产品销售等形式来达成,只有少数企业通过一定量的电视广告进行品牌宣传。绝大多数消费者都情愿购买他们所熟知的产品,要让他们认识XX并了解XX,我们需要在XX和消费者之间建立一种品牌关系。这种关系的形成是品牌知名度、美誉度和忠诚度形成的一个过程。

要建立这种关系,对一线业务人员提出了很大的挑战。要求他们不但要负责把公司仓库里的产品转移至经销商的仓库,还要想办法让经销商仓库里的产品尽快地卖出去,并且除了短期的卖产品之外,更要考虑品牌在当地的长期影响力和竞争力。这就需要业务人员在区域内的工作超越以前的范围,分出工作中的部分时间在重点市场开展一些推广工作。比如在主要的小区内(电梯、公共场所、公告栏等)做一些公益性的广告;在小区内派发宣传资料,并进行相关家具知识咨询或讲解;组织小区内某类群体开展一些受欢迎的宣传活动;与百货超市等单位或企业合作,共同开展一些宣传活动等等。

这样做的前提是要训练出一支全能的销售队伍,除了培养他们通常的业务技能外,还要培养他们如何运作一个区域品牌的多种能力。

这时,存在一个问题。销售人员为了完成当年、当季度或当月的销售指标,往往会与经销商和厂方协商开展一些短期性的营销活动,如打特价搞促销等,而不会重视一个在一个区域的品牌推广,导致推广工作无法执行。

三、问题及结论

综上所述,XX家具在东北市场主要面临的是一些基础问题:

1、渠道问题

A、销售网点数量不够;

B、 专卖店形象不到位;

C、经销商信心、配合度和忠诚度不够;

2、销售团队问题

A、需要业务人员具有区域市场运作和品牌推广方面的能力;

B、 需要业务人员具有导购培训和经销商培训及管理能理;

C、需要业务人员具有专卖店形象建设和专卖店管理能力;

D、导购人员不够专业;

E、 重点市场缺少专业的品牌推广组织;

3、品牌问题

A、品牌知名度和认知度有限;

B、 品牌形象不明确、不独特;

面对以上问题,XX家具要确立坚实的市场地位,取得更大突破,我们须要:

1、根据区域消费状况和竞争者网络状况,做出合理的网点分布和开发计划,并在计划时间内完成网络覆盖率目标;

2、把专卖店纳入VI系统进行管理,彻底解决专卖店形象问题。包括装修、摆场、饰品和POP/平面等;

3、利用各种方式,培养出一批强势经销商;

4、在重点市场建立专业的推广组织和模式;

5、培养一批全能的业务团队和专业的导购队伍;

6、提升品牌知名度和认知度,建立品牌与消费者之间的关系;

然而,上面所说XX家具在东北市场所存在的问题只是症结的表象。透过现象看本质,主要是XX渠道的问题,厂方对渠道的凝聚力才是问题的关键,不能把销售渠道成员凝聚并掌控的企业是无法让经销商全心全意跟着走的。产品必须通过渠道才能到达消费者,企业对渠道的掌控度和渠道的成熟度直接关系到一个品牌在一个区域的生死成败。当厂方对渠道的凝聚力不强时,直接产生系列问题——销售网点质量不高,网络拓展不力,专卖店形象不统一,人员素质不够,品牌形象混乱,品牌推广无策略,价格不规范,信息反馈不及时准确,厂方市场方案到区域后变了形——等等。

这种情况下,渠道往往是一种高度松散的网络关系,制造商和经销商松散的联结在一起,相互之间进行不正常的讨价还价,对于销售条件各执己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。

厂商双方都有各自的一套市场操作模式,除了管理理念的差别以外,双方对某一具体问题的看法和做法也不同,于是当公司的计划传达到经销商时,整个方案会因为人员组织和观点的不对称而丢失一部分信息。比如在执行品牌整合营销方案时,需要推广人员与业务人员全面配合,而经销商往往没有专门的推广人员,方案也就此搁浅。这种职能错位或缺位,再加上每个人只接受可理解和可以执行的那一部分,计划必定大打折扣,数据与信息也难以完整通畅地双向流动。

现在的经销商大多处于成长阶段,并且是以夫妻店的形式居多,管理不规范,相关职能空缺,而且职能单一、粗放。如业务方面就主要以开发、维护客户和做销量为主要职能,而区域性市调、促销、传播、推广等营销观念淡薄。在执行厂家方案时纵然心有余,也是力不从心,

只能是敷衍塞责。也可以说不是经销商不去做,而是做不了。

再说,相关市场方案一般是厂家闭门造车定制出来的,而且公司的方案往往是针对整个市场,经销商在执行时往往会根据实际情境权变,将其“裁剪”成符合本地顾客群需要和欲望的计划。本来无可厚非,但经销商对于方案本身的专业性与执行的技巧性的认识,以及这些战术性的策略该如何与公司的总战略保持一致是很难理解的。然而把握好这几点,更能确保方案执行的效率和效果,这些都是基于对公司的大政方针、营销战略的深刻理解之上的,一般情况下经销商是很难做到这一点。

要解决这些问题,DGYC公司需要营销变革,需要颠覆营销思路,也需要摆脱行业的束缚。

首先——争取主动,通过变革掌控渠道

沈阳市场现状可以看出,XX品牌很难在竞争中占据优势,在未来也很可能如此。作为东北最主要的一个城市,我们应当投入资源加以重视,让XX在该市场占据一席之地。对黑龙江来说,当前竞争对手的综合优势不是特别明显,而哈尔滨又是一个相当有潜力的市场,可是XX在该地区的表现非常令人遗憾。因为把XX在哈尔滨做强的可能性大于沈阳市场,我们更应当全力把哈尔滨做好。能否做好黑龙江市场,甚至决定了XX在东北的成绩。

因此,建议在沈阳建立办事处并自营沈阳市场专卖店。或是与哈尔滨经销商共同成立股份制销售公司经营黑龙江市场,并使之同时兼具东北区域办事处的功能。这样一方面可以由被动转为主动,掌控东北市场关键网络,从而确保XX品牌在东北的成绩和地位。另一方面整合了资源,无需另行设置办事处。

其次——建立组织,切实解决渠道根本问题

根据在东北建立办事处自营或是与经销商参股战略合作的具体情况,建立一个针对东北区域市场的营销组织。除了做好本店工作之外,全面帮助其它经销商开展促销、公关活动,制定广告传播计划,进行户外品牌推广,管理流程建立,财务指导,人员培训等多项实质性的工作,旨在解决渠道环节的根本问题。

再次——启动样板工程,实行标准化业务流程管理

通过营销组织与经销商的深度合作,把整个东北XX建立为中国区域的样板市场,并陆续把营销模式引用至其它区域。此形象工程不只是专卖店形象,还包括品牌推广模式、管理模式,办事处模式,自营店模式或与经销商股份合作的运作模式等。

基于以上的因素和分析,下面特制定此营销建议方案,作为XX家具针对东北市场的营销建议思路。



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