新媒体营销(5800字)

发表于:2016.4.18来自:www.ttfanwen.com字数:5800 手机看范文

新媒体营销

在web2.0带来巨大革新的年代,营销思维也带来巨大改变,体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation),互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。

1传统营销

(广告以及公关)追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫新媒体营销到达率,Reach),在报刊杂志上就是发行量,在电视广播上就是收视(听)率,在网站上,便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上,便可以达到较多的注意。这个模式我称之为:登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式(propaganda),基本上传播路径是单向的。缺点很明显:很难探测受众看到广告后有何反应。一方面,广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到,一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而论,一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系,至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式,则是将propaganda向involvement(卷入度)改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论,从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

总体来说,新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

渠道

新媒体营销的渠道,或称新媒体营销的平台,主要包括但不限于:门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销,而是需要多种渠道整合营销,甚至在营销资金充裕的情况下,可以与传统媒介营销相结合,形成全方位立体式营销。

2营销方式

网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表,而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐,他们所独具的营销模式,已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下,新媒体营销模式一旦成熟,必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

网络杂志

网络杂志在经过多年的沉浮,无论在技术上还是表现形式上均趋于成熟VIKA网络杂志平台为例,在从20xx年短短的一年时间内,他们所发行的过百种网络杂志,凭借着精彩的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、准确及时的杂志派发,聚集了700多万的用户,并仍处于不断增长中。这样庞大的用户量和人气指数自然不会为寻找商机的企业所忽视,网络杂志成为了他们看中的新的营销渠道。他们将通过与VIKA等这样的网络杂志平台合作,将自身及客户品牌、形象、产品和服务等进行全方位推广。而各个网络杂志平台也借此为各个企业提供了独具的营销推广服务,品牌企业专刊、杂志内页广告等是主要的形式。

由网络杂志平台专门为企业制作的杂志,依托杂志平台的用户量和人气,通过发行下载的形式进行企业的宣传和推广。如VIKA平台的《豹之舞》杂志,便是为高端汽车品牌捷豹量身

定制的一本企业品牌专刊,刊名表现捷豹汽车灵动高贵的身姿,内容涵盖企业背景介绍、捷豹最新车型推荐、企业动态报道、时尚车迷生活方式等方面,寓企业产品资讯于时尚感性笔触,结合多媒体手段,更显炫目迷人。对于企业专刊,象VIKA这样的平台都建立了专门的部门或小组,力求通过从策划、编辑到发行一站式的精心制作,为企业提供最具效果的营销服务。

即通过在热门杂志中加入企业广告的形式,实现广告信息在杂志用户中的传播。

除此之外,各个网络杂志平台仍然在不断对网络杂志进行挖掘,如DIY杂志、社区服务等,力求提供更多的营销服务,挖掘出网络杂志更大的营销价值。网络杂志营销,已经为众多企业所关注,网络杂志商机无限!

博客营销

博客,同样经过了多年的推广,在WEB2.0到来后也迅速升温,包括搜狐、新浪、雅虎、和讯、博客网、Blogbus、Donews、中国博客网等众多门户、专业网站都提供各具特色的博客服务系统,已有超过1000万的个人博客,由此诞生了聚集了不少人气的个人博客网站,也引出了新的网络营销方式——博客营销。 博客营销作为新的网络营销方式,所依托的依然是浏览量和人气指数。而博客营销不同的是,因为博客是用户自身主动的行为,博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与,信息会得到更加广泛的传播,另一方面,这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力,使传播效果得到极大的提升。如新浪上最火的著名电影演员兼导演徐静蕾的博客,浏览量突破了千万,而且每天都有几十万人坚持访问徐静蕾的博客。据传已经有企业联系徐静蕾,想在她的博客上进行广告运作。而之前,和迅网则已经开先河在著名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。博客的这种发展状况显示,大众化、平民化和极高的人气给博客带来的营销商机已经显露,博客走出了商业化的第一步。

除了个人用户之外,博客营销也逐渐被一些企业所采用,各企业通过公司博客传播公司公告,近况发展以及产品相关信息等。对于该企业有兴趣了解的用户可以通过更方便、更快捷、更直接的方式获取该企业的信息。例如东华英丞创意设计培训中心,这是一家位于东华大学内部的设计类培训机构。该公司的企业微博“东华英丞”发布了关于培训课程的各种介绍与详细内容,使有培训需求的个人用户可以直观的了解到所需要的信息。企业博客的宣传作用如今已经被大量企业所认可,并逐渐重视,相信会有越来越多的企业参与到企业博客营销中来。

3营销优势

新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分,利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态,被现代人们成为新媒体。

由于技术不断革新,在媒体领域里总有很多争论,每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。 互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。美国政府的统计数据表明,全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果,是营销者非常关心的一个问题。20xx年夏天,Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》(Journal of Advertising)发表了一项研究。在这项研究中,他们比较了不同媒体组合的效果,其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现,电视与互联网联合运用的效果最好,其优势主要表现为:

1.在消费者中赢得更多的关注;

2.广告传递的信息更容易被消费者相信;

3.消费者更加认同广告产品。

20xx年6月,Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章,回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出,消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应,而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如,消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时,消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。

Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论:互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

态度

互联网与其他营销手段之间的影响非常强烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在20xx年6月出版的《营销传播期刊》(Journal of Marketing Communications)上发表了一篇文章,文章指出,消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。 信任度

为了更好地利用互联网,学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》(Journal of Product and Brand Management)20xx年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出,在互联网情况下,并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量,这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响,也只有当这六个因素同时具备时,才能够建立消费者对品牌的信任。

互动性

Wendy Macias在20xx年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》(Journal of Current Issues & Research in Advertising)发表文章,研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究,她指出,越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。

娱乐性

Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在20xx年秋季版的《互动营销期刊》(Journal of Interactive Marketing)上发表文章,考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明,娱乐元素中加入更多的品牌特征,将提高消费者对品牌的回忆度。此外,网站越有趣,消费者再次访问的机会也就越大。

正当互联网通过电脑不断延伸的同时,手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在20xx年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》(MIT Sloan Management Review)上发表文章指出,手机是一个非常个人化的营销媒介。手机营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用,如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯。根据他们的研究,手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性,同时不受地域的限制。

在20xx年2月出版的《服务研究期刊》(Journal of Service Research)上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon发表的文章,描述了手机营销的发展。这些学者以三个品牌作为对象,考察了手机营销对这三个品牌产生的影响。通过试验,他们发现,当营销策略组合中加入了手机营销后,品牌的满意度以及消费者与品牌之间的关系都得到了提高──前提是营销者慎用手机营销策略。

手机不仅可以传递信息,还可以下载和播放歌曲,甚至还可以用来玩游戏。电子游戏及其设备正逐渐成为营销者建立客户关系的一个重要载体。在营销界,无论是电影、音乐录影带还是电子游戏,植入式广告越来越盛行。有人预测,到20xx年,单是植入式广告就能为整个广告行业带来20亿美元的收入。 学术界也在尝试着理解电子游戏所产生的影响。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在20xx年版《国际广告学期刊》(International Journal of Advertising)发表文章,回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子。

他们发现,在电子游戏中除了大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注,从而提高

植入式广告

他们对品牌的回忆之外,一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中。除此以外,他们还发现,越有经验的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在20xx年秋季版《互动广告期刊》上发表文章,也是研究电子游戏中的植入广告。他们发现,游戏中的广告越具有暗示性和互动性,越能使消费者与广告中的品牌融合,但游戏者对品牌的回忆程度很低。然而,一旦他们回忆起来,则通常会表现出较高的品牌偏好。

尽管有很多关于新媒体的研究,我们仍然希望学术界能够在新媒体研究方面再贡献一点力量,尤其是新媒体对品牌建设的研究。

4社会营销

网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性,哪怕只是一个分享按钮,只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友,我就认为这个网站是社会化媒体。于是所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。

1、社会化媒体营销的基础是关系链。

社会的构成元素是人和组织,而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。那么在社会化属性日益增强的互联网中,关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链,才能发挥社会化媒体营销的优势。

2、社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用,我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链,但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程,显然,更好的手段是利用用户之间既有的关系链,在关系链的某一个点注入信息,通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样,没有传播动力的内容即使投入关系网中,也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲,最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

3、主体营销内容传播的启动方式多种多样。

营销内容有了传播动力,你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中,涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的,这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光,可以是网络媒体的报道,可以是微博大号的转发,可以是大量投放的广告,甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序,击中关系链中的任意一个点,都可以作为传播的开端,这个开端可以是单点,但最好是多点同步启动传播,这样的叠加效应将很明显。

有了具备传播动力的内容,依托既有的社交关系链进行传播,加上社交关系链附加的高信任度,内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。




第二篇:探析新媒体营销应用 3500字

2009年3月第22卷第2期

胜利油田党校学报

JournalofthePartySchoolofShengliOilfield

Mar.2009

V01.22No.2

探析新媒体营销应用

侯晓飞

(胜利石油管理局广播电视中心,山东东营257000)

【擒要】现代企业营销中,媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布.而是要实现与顾客或者相关利益者的对话

和交流。在营销传播现实中,客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体,新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。

【关键词】市场营销;媒体;营销策略【中图分类号】F274

【文献标识码】A

【文章编号】1009—4326(2009)02—0098一02

随着市场竞争的日益激烈,越来越多的企业开始注重获得营销活动“立竿见影”式的效果。传统的市场营销观念告诉我们,媒体只是企业在营销活动中运用的传播工具而已,只需将企业的广告信息“传播”给相应的目标群体即可。但在今天,媒体的任务不再只是简单的发布信息,而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中,客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体(广播、报纸、电视、杂志),新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。

今天我们所说的新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的,是指随着传播技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体,主要是指互联网络、手机两类新媒体。新媒体因其具有复合性、全员性、无边界、互动性、多元化等特点,因而其力量非常庞大,可以提供更丰富的内容源、更多视角的解读方式,甚至具有超越传统媒体的及时性。新媒体在营销活动中所发挥的传播作用是本文思考和探讨的重点。

一、新媒体在营销活动中的优势

1.整合营销的优势凸显。新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。整合营销传播(Inte-

gratedMarketing

Communication)简称IMC,兴起

于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业营销的一切工作都要围绕着消费者进行。企业必须借助信息社会的一切手段了解何种层面的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能。运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。三星、宝洁等国际品牌,正逐渐减少对电视广告的投放,对基于互联网、手机新媒体等媒体的投放将增加。

新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲,并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉,而是要从品牌传播的角度出发,找到最佳的

营销方式。

随着人的媒介化时代的来临,体验化、互动化、扩散化的传播规则日益凸显。在人的媒介化下,一段利用手机在现场即时拍摄的画面、通过手机无线上网传到论坛或个人博客的新闻,可能会被不断的转发,乃至成为整个互联网讨论的热点。“手机、互联网新媒体密切配合,将媒体话语权牢牢抓在手中,新的媒体形式与媒体工具的结合,显示出了个人媒介化传播的巨大威力。”

2.提供互动的用户体验。品牌体验项目应该具有充分的灵活性和参与环节,甚至包括用户自主创造的环节。“品牌形象展示、产品展示严格来说都不属于品牌深度体验的项目,而包含了现场游戏环节、用户参与的慈善项目、虚拟现实中的互动体验都属

【收稿日期】2009--01—03

【作者简介】侯晓飞(1975--),女,辽宁沈阳人,胜利石油管理局广播电视中心栏目编辑。研究方向:市场营销。98

万方数据

胜利油田党校学报

JournalofthePartySchoolofShengliOilfield

于深度体验,有些体验由于具有用户主导的不确定

因素,更加吸引人。”如奔驰在“SecondLife”(一款游

戏)中的最新款车的虚拟驾驶,由于模拟了不同路况下的驾驶感觉,在15分钟的自由体验时间里用户的投入是超乎寻常的。在进行新媒体营销费用投放的时候,企业应该考虑互动性的用户体验、个性化的用户接触以及依靠社会化网络的用户间相互传播方式

三方面因素。

二、新媒体在营销活动中的应用

1.博客。博客营销简单来说,就是利用博客这

自主性、共享性等基本特征,正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传

递的目的。

博客营销通过博客构建在网络基础上的无边界传播,从根本上颠覆了传统的单向式大众传播模式,实行双向互动式大众传播与分众传播高度结合的传播模式。企业通过博客发布各种营销信息,介绍企

业的日常动态,可以迅速获得顾客的直接反馈,第一时间了解顾客的意见,为改进企业营销活动收集到

有价值的信息,同时创造积极的顾客体验。“博客营销还可以将无边界的大众传播与具体顾客的一对一对话完美结合,信息传播的覆盖面宽,针对性强,获得可度量的信息传播效果,有利于提高企业的沟通效率。”

2.网络视频。随着网络媒体的不断崛起,网络视频广告闯入人们的视野,成为广告市场份额不断增长的新势力。市场研究公司eMarketer在一份报告中预计,2008年网络视频广告市场的总营收将增至10亿美元。无论是广告主、广告公司乃至消费

者,都对网络视频广告表现出浓厚的兴趣。网络视

频有很多领域,主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等,近年来这几个领域均得到了突破性的发展,视频分享类网站发展尤其迅速。网络视频的特点在于内容简洁明快、互动以及试推广。“网络媒体中,信息传播模式变为了双向性,互动式,以受众为中心,受众可以随意选择自己需要的节目,信息传播模式的转变带来的结果是:在传统的电视媒体,哪怕内容吸引性弱一些,依托媒体

万方数据

的强势和强制用户收视的模式,也可以发挥较强的

效果;而在网络上,媒体的强制性优势丧失了,视频广告必须依靠本身的内容,来吸引点击率。”

3.网络社区。论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式,在网络营销中有着独到的应用。

网络社区营销是网络营销主要营销手段之一,社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的,从而达到商品的营销

效果。网络社区是网站所提供的虚拟频道,让网民

产生互动、情感维系及资讯分享。从网站经营者的角度来看,网络社区经营成功,不仅可以带来稳定及更多的流量,增加广告收入,注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间,会员多,人气旺,还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌(BBS)、电子邮件、聊天室、讨论组、回复即时通知和博客的功能。网络社区主

要包括综合性的社区和专业性的社区,专业性的社

区分为自己建设网络社区和通过其它网站的专业社区。如新浪网上社区内容囊括了社会生活的方方面面,而Alibaba.corn内容定位是网上商人。“网络社区营销比较明显的,还是像Alibaba.com那样的为广大商人服务的专业性社区为主,因为其定位比较明确,会员多,且会员的结构比较具有购买能力,商品信息受众的反应率比较高。”

4.手机。手机互动营销以快速的、互动的、即

时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播,而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能,

实现了真正意义上的分众沟通。手机互动营销的优势主要有以下三点:庞大的手机用户群带来的广告

受众;手机互动营销广告的可计算、可管理的高送达率;移动网络的点对点沟通。营销策略与传播方式,更多地借助手机和短信,特别是手机与网络的结合,会在很大的程度上对人们的生活产生影响。

今天,由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等,企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时,也开始精耕细作对受众进行“精准营销”,信息的沟通与传播是企业营销活动的一个重要内容,新媒体的成长促进了精准营销,让广告的传播方式发生了变化,这个新的传播平台,在满足企业广告投放需求的过程中不断地成长着。

(责任编辑潘京)

99

种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、

验等表现形式)的网络信息传递形式。因此,开展博

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