房地产策划解析(4100字)

发表于:2017.3.6来自:www.ttfanwen.com字数:4100 手机看范文

房地产策划解析

在目前的房地产代理 市场 中,无论是房地产 营销策划 机构、房地产经纪公司还是所谓房地产 投资 顾问机构,一般来讲,都只是名称不同,而业务的核心或者说着重点都是为了争取房地产 项目 的 销售 代理权,以取得最大的利润。同时,由于代理公司的策划人员水平参差不齐,经常遇到表面上是专业策划人,但是一谈话就显得很盲目的现象。这也很容易理解,因为现在的所谓房地产策划人员的从业门槛很低,似乎只要脑袋聪明一点就能做策划人,这还是停留在曾经的 “ 点子致胜 ” 的阶段,在专业上的不永甚解就在所难免。

对此,我觉得在任何一家房地产网站或者同行之间的 交流 中,应该更倾向于专业性为好,这不仅仅是具体 “ 点子 ” 的如何制定,也包括房地产专业理论知识的补充和提高。

本篇文章的目的很明确,主要以最基本的房地产营销策划的分类及要素上进行说明和理解。尤其是对策划新人而言,能起到一定程度的系统理顺的作用。

一、房地产全程策划(全程综合策划案)

这种策划案指 开发 商从刚刚有意识要 开发 某个 楼盘 就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下,营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大,但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。在目前的房地产市场中,很难见到这样的案例,其主要原因应该在于:其一,房地产 开发 商由于历史原因,对市场的不重视成为一定程度上的惯性,垄断性的卖方市场情绪不经历真正的 “ 风雨 ” ,是很难改变的。其二,代理商的真实水平参差不齐,而水平一般、专业性欠缺的公司更是占了绝大比例,这种普遍性让 开发 商也难以信任其前期甚至于全程顾问的能力。直到寻找销售代理,也不过是 “ 相对 ” 而言罢。

二、中期介入型营销策划案

此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的 设计方案 已经定稿,甚至工程已经开始后寻找策划公司为其进行营销策划,或邀请多家策划公司进行比稿,最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。

三、单纯营销策划案

这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下,开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合,提升价值,进行营销策划 活动 。

在实际的房地产项目代理过程中,中期介入和单纯策划案,是比较常见的,也客观地体现着房地产代理业务在目前的一种常态。相当多的房地产策划人员,都把这种情况作为了唯一的 “ 定性 ” 。

其实,在以上两种策划案中,包括着全程综合策划案中的所有程序,只是在客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和 规划 都已经定稿,策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装,进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下,策划公司应在详实的 市场调查 和 分析 后,集中精力对项目进行理念的 定位 和项目的 推广 上面。其中的重中之重就是对市场竞争态势和市场走势的 分析 ,从而得出针对性的解决方案。

四、二次营销策划案

此种策划案的功能范围最小,但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不 成功 ,楼盘基本上已属于死盘的情况下,开发商寻找策划公司为其进行第二次营

销策划,既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。

在某种程度上,策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案,策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后,如果销售效果不佳,再次包装会在购房者心目中产生 " 有意炒做 " 的印象,同时对于不知情者,更易对楼盘的质量、信誉等产生怀疑,这些无形中会给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此,一旦策划公司接手这样的案例,不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合,还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析,才能制定如何才能避免让目标 消费者 产生 " 有意炒做 " 印象的方案。 对于代理公司来讲,二次营销策划案的优势在于一旦成功,会在策划公司的 客户 群中产生极好的宣传效果,增加业务量,有利于策划公司的 发展 。其劣势自然就是如果一旦失败,也会失去很大一部分潜在的 客户 群,在 客户 眼中会对代理公司的专业策划能力产生折扣甚至于完全不再信任。机遇与风险在这里成为了一对典型的辩证关系,也包含着策划公司的很多无奈。

由于以上几种对策划的分类,其实都包括了全程策划的内容,这里再对全程策划的几点要素进行说明和解释。

综合策划案的四大要素,或者也可以理解为任何一种类型策划案的四大要素,也可以说是四个阶段:既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。

一、资源整合阶段

所谓资源整合,就是策划公司接手项目后,采取各种手段,进行大量的调研,并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源,之后对消费者进行定位,对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。当然,如果不是真正的全程顾问,对类似于户型等方面的产品建议可以省略。资源整合阶段主要分为以下几个程序

[1] 项目 SWOT 分析

项目 SWOT 分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。

在一个项目没有开始之前,策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势,也可能表现为劣势;可能会成为机遇,也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后,劣势同样可以转化为优势,威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在 CBD 地区开发一些高容积率,低绿化率的项目时,有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率,高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于 CBD 地区,处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离 CBD 地区的喧嚣而回归大自然呢?

[2] 消费者定位

有着不同能力的购房者有着不同的购房需求,在项目开发前经过 SWOT 分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。

[3] 项目设计及环境、物业规划建议

在项目 SOWT 分析及消费者定位完成的情况下,策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施,以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。

二、价值提升阶段

如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话,那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。

[1] 理念的定位

开发商和建筑公司赋予项目的实体,而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新,才会给项目的灵魂中注入个性;只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光,从而达到理想的销售效果。但应当注意的是,理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好,但如果过于超前亦会造成 " 过犹不及 " 的效果。同时,理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。

[2] 项目文案的创作

在深刻理解和把握项目理念定位的基础上,文案撰稿人应更多的站在消费者的立场,去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例,只会造成落入俗套,失去潜在消费者的恶果。

[3] 广告的制作

广告按媒体可分为:电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。 按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。

各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力,还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题,立意创新,从而创作出与策划案协调统一,而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。

三:推广发布阶段

推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。

[1] 广告的发布

广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性,对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志,而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者,如何作到信息传达的有效性,也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。

[2] 公关活动的开展

公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显,目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。

[3] 促销活动的宣传与开展

严格来说,广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销

活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂,且自成体系,所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。

为了增加对目标消费者的吸引力,策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类,既价格促销和服务促销。

四:预算费用的提出

预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责,也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高,一方面开发商不会答应,另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害,失去客户。如果预算费用提出的过低,策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿,自己的经济利益会受到损害。因此,不论哪一种情况发生,都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出,关系到策划公司的前途和未来。




第二篇:房地产类策划实例剖析——锦绣花园推广策划案 3800字

房地产类策划实例剖析:锦绣花园推广策划案 (1)

2006-10-06 作者:佚名 来源:4A酒吧 浏览次数:58 文字大小:【大】【中】【小】

房地产类策划实例剖析锦绣花园推广策划案

房地产类策划实例剖析锦绣花园推广策划案

锦绣花园推广策划案

前言

锦绣花园已经销售了相当长一段时期,但是区内人气不旺,商铺经营状况不佳。有鉴于此,本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气,从而促进商铺的销售和经营。

故本案略去了商铺的推广销售一节,侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。

由于作者水平有限,见识亦有限,不周之处,尚望谅解。

一、东莞楼市分析

东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业,个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性,和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。

东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化,但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相当长一段时期内,个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。

故锦绣花园要取得优异的销售业绩,就必须把握时机,尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力,把自身打造成极富个性和口碑,拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。

二、锦绣花园物业概述(略)

三、锦绣花园的优势与不足

优势:

1、 位置优越,交通便捷

位置优越:①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心,与常平、樟木头成为香港人的置业金三角;②徒步2分钟即可到达镇中心,酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷:①屋苑设有中港豪华直通巴士站,往返香港仅需90分钟;②常平火车站近在咫尺,每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。

2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

锦绣花园大型豪华会所,占地逾万平方尺。

室外设施:25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等;

室内设施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。

3、小户型,统一装修

2房2厅、3房2厅,面积68.79--106.92平方米之间的小户型,以及购房即可入住的高档装修,对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

不足:

1、环境建设缺乏吸引性景观

环境建设缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群

兴趣;不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣

誉感。(现代住宅不仅要满足居住的需要,还要满足居住者特殊的心理需求)

2、物业管理缺乏特色服务

物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务,使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

四、目标购房群

年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人

家庭构成:1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者

家庭构成:1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

3、年龄在28--40岁之间

月收入5000元以上

时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层

五、锦绣花园营销阻碍及对策

阻碍:

1、锦绣花园广告宣传力度不够,

强势卖点尚未尽竭挖掘,尚未树立起应有的产品形象,公众知名度、美誉度不高,记忆不深。

2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。

3、区内商铺经营状况不景气,销售业绩不佳。

对策:

1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传;

在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告;

举办各种公共活动,树立锦绣花园美好形象,迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。

2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作,作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

3、商铺经营不景气,销售业绩不佳,究其原因有二。

一是区内人气不旺,二是锦绣花园离镇中心太近。

故对策有二:一、引爆住宅销售,带旺区内人气,促进商铺的经营和销售;二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如:高品

味的酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段,我们把锦绣花园定位为:凸显人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。

主体广告语:

辉煌人生,超凡享受

--锦绣花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅……

辉煌人生: 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层,或者是有固定资产投资的中老年。因此,他们的人生是与众不同的,是辉煌的。

超凡享受:

享受入住方便

享受交通便捷

享受特别服务

享受都市繁华

享受至尊荣誉

房地产类策划实例剖析:锦绣花园推广策划案 (2)

2006-10-06 作者:佚名 来源:4A酒吧 浏览次数:59 文字大小:【大】【中】【小】

房地产类策划实例剖析锦绣花园推广策划案

房地产类策划实例剖析锦绣花园推广策划案

七、两点整体建议

建锦绣广场和寓意喷泉

针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点,建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景,给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

试想:当夜幕降临的时候,沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生,超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场,或立于水边,或坐于石墩,感受都市的繁华,呼吸夜的气息,怡心怡情,岂不妙哉。

如此一来,一方面能够增加锦绣花园的吸引性,提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有利于赢得目标购房群的认同,满足区内居民的荣誉感。

2、 物业管理方面提供特色家政服务

锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年,他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题,另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。

八、广告宣传

锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的:

1、 尽竭传达锦绣花园的优势与卖点;

2、 尽快树立起锦绣花园“辉煌人生,超凡享受”的物业形象;

3、 直接促进锦绣花园的销售。

基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点;

在广告发展期,一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生,超凡享受”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

广告切入期(1--2个月)

1、报纸软文章

主题1:辉煌人生,超凡享受

--记“我”为什么选择锦绣花园

主题2:事业生活轻松把握

--记锦绣花园特别的家政服务

2、系列报纸硬广告

主题1:辉煌人生,超凡享受

--这里离香港只有45分钟

主题2:辉煌人生,超凡享受

--家里面的娱乐休闲

主题3:辉煌人生,超凡享受

--锦绣广场就是我们家的后花园

广告发展期(3--4个月)

1、报纸

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生,超凡享受”的品牌形象。

2、电视

3、电台

4、单张

5、户外广告

①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;

②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告;

③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌;

④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。

6、车身广告

莞城--樟木头、莞城--常平、常平--香港。

7、公共活动

①锦绣广场落成剪彩仪式

邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席(有文艺表演及娱乐节目等)

②寓义喷泉征名及题名活动

以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后,在一个令人瞩目的日子里,开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励(根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励)。

③锦绣花园“文化活动月”活动

一方面丰富镇上居民的文化活动,有益于地方文化事业,易博得社会各界的支持,造成极大的社会效应,博得民众的好感,有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象;另一方面吸引新闻媒体的注意,为新闻报道提供很好的素材,有利于大范围内提高锦绣花园的知名度,造成持续记忆。

1) 向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券;

2) 于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。

3)在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。

九、费用预算

设计制作费

报纸 5万元

户外广告 8万元

单张 3万元

2、公共活动 30万元

3、媒体投放 150万元

共计:196万元

(注:以上费用均为估算)

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