中式化妆品市场营销策划书(6200字)

发表于:2016.4.18来自:www.ttfanwen.com字数:6200 手机看范文

长春光华学院商学院

专 业

指 导

级)号 :名 : 师 :绩 : : 财务12403 021240326 张晓讲师 1 中式化妆品市场营销策划书 (班 教

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中式化妆品市场营销策划书

概述 本策划书对相宜本草专卖店进行了营销策划。

本策划对相宜本草专卖店进行了以下策划:

一、影响营销水平的主客观因素分析

二、机会分析

三、STP 分析

四、行动方案

五、成本预算

六、方案控制

前言

山东高等电力专科学校附近护肤品商店较少,品牌单一,经营混乱,但人口较多,需求旺盛,且对护肤品品质的要求日益提高。我公司认为这里的市场缺口较大,市场前景较好,比较适宜专卖店的开设。 随着人们生活水平的日益提高,人们更注重健康的生活;同样,在护肤品的选择中,人们也会考虑到护肤品的成分是否健康,自然。根据调查资料显示,2010 年上半年,国内化妆品专营店已经超过 10 万家,并以 30%的年增长速度快速发展。 相宜本草,作为草本类护肤品国内的领军者之一,一直致力于产品的研发,力求产品的自然。其产品以草本为主要成分,独创“机芯养肤科技”,将汉方本草和现代科技相结合,安全、高效护肤。 本公司将在山东高等电力专科学校附近开设相宜本草专卖店,主要顾客群为学生尤其是女生,争取抢占大部分市场份额。 本公司通过问卷、邮件以及电话认真调查了山东高等电力专科学校及周边区域的基本市场状况,了解到护肤品市场缺口较大,市场潜力巨大。我们对公司的背景分析、竞争分析、SWOT 分析、消费者分析等方面进行了深刻的研究分析,并初步确定了目标市场、产品策略、价格策略和促销策略。 通过策划的执行,我们争取三个月打开周边大学的市场吸引周边地区的消费者,满足消费需求

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目录

一、影响营销水平的主客观因素分析???????3

二、需求特点?????????????????3

三、购买行为模式?????????????????3

四、营销环境分析?????????????????4

五、机会分析????????????????5

六、营销组合策略?????????????????6

七、促销预算?????????????????7

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影响营销的主要客观因素分析

一、目标市场特征:潜在顾客多,多为在校大学生, 但附近地区护肤品销售机构少,护肤品品牌单一 且经营混乱。

二、需求特点:需求量大,尤其是中低档产品

三、目标顾客的购买行为模式:调查显示 66.7的学 生选择在超市购买,而其中男生 90以上都会在 超市购买。53.3的大学生会在专柜购买,5.6 的大学生会选择网购。而选择去超市购买的学生 往往要乘车去市区。

四、营销环境分析

1)宏观环境——人口环境分析

由于人口众多,经济增长迅速,中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。究其原因,主要是 由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正 在逐渐上升。截止 2010 年上半年,全国大学生的数量 已达到 3000 万人/次,与 2009 年同期相比增加 1000 万人次,与 2005 年同期相比则增加了约 2000 万人次。 与之所以伴随的是女性受到高等教育以及在之后在岗 位上得到发挥才能的机会也随之增加,她们对自我需求 的认识和独立的要求也在慢慢地提高。而作为护肤品的 主要购买人群,她们也无形中推进了我国护肤品行业。 而作为女大学生,她们作为女性从青春过渡到成熟的中 间段,我们有理由相信中国女大学生的护肤品市场存在。

2)宏观环境——社会人文环境

在社会人文环境上,虽然护肤品的购买群体目前仍然以 女性居多,但由于其今年来品种上的多样化,加上强调 “健康生活,快乐生活”这一概念的不断深入普及,它 实际上已受到各类消费者的接受。因此,护肤品市场近 年来一直都有一个比较大的发展势头,尤其是主打“中 草药”的护肤品更是因其自然健康而越来越多的受到国 际权威美容专家的好评与公认。

3)宏观环境——技术环境

由于本草护肤品的最大卖点就是“纯天然,无任何添加 剂”,那么自然而然其制作技术也就是整个产品的核心部 分。单单以“相宜本草”这个沪上比较知名的草本类护 肤品为例。相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本 身,2000 年与上海中医药大学合作,致力于产品的研发, 并成立了美容实验基地和研发中心,包括萃取中心,实 验、检测中心,中心实验室等等。因此,我们不难发现 草本类护肤品的产品技术的竞争十分激烈。

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4)宏观环境——经济环境

2008 年全球金融危机的爆发使得众多行业瞬间瘫痪,然 而化妆品行业并未受到太大的影响,因而此版复苏较快, 可以说是走在内需市场的前列。之后,根据中国宏观经 济的良好调控以及持续的增长使得中国护肤品行业继续 保持了增长的势头。更有专家预计 2010 年到 2013 年化 妆品行业的年均复合增长率将有可能提升至 13.4.左 右,其中,护肤品市场的年均复合增长率将极有可能达 到 6.6。当然,由于中国城乡居民人均消费水平,受教 育程度以及城乡人均收入增长都存在着较大的差异,因 此在今后较长时期内一些大城市的居民仍是消费的主力 军。

5)宏观环境——法律环境

在《化妆品标识管理规定》明文要求产品标识不得明示 或者暗示具有医疗作用的内容。然而,作为“本草类护 肤品”而言,对于产品所选用的一些原材料诸如“金银 花,丹参,地榆等”其药性难定性且作为产品本身的卖 点,这无疑成为了本草类护肤品的一大法律上的制约条 件。

相宜公司创建于 2000 年,是国内最早涉足中草药美容 护肤领域的企业之一。 相宜始终专注于本草护肤品的研 发、设计、生产与销售,已成为行业内发展最为迅速的 企业。相宜人秉承天然、安全、专业的美容护肤理念, 充分发掘中国传统医学的精粹,利用现代科技,研发出 丰富的产品线,以满足不同年龄群、收入群的多样化需 求。公司与上海中医药大学长期合作,创立本草护肤研 究中心,取得多项专利发明。其中独创的“天然透皮导 入剂”技术,可充分发挥本草的护肤养颜功效,已广泛 运用在相宜产品中,安全有效地构筑肌肤由内自外的健 康美丽。作为中草药美容护肤领域的领先者,相宜公司 拥有专业的研发团队、严格的生产工艺、完善的服务体 系以及覆盖全国数百个城市的供应网络。消费者可以通 过商场、超市、日化专营店以及主流网站和自有网站等 全方位渠道体验相宜安全、天然、高性价比的产品。

产品相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作,创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜秘方,不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研 ,将汉方本草和现代科技相结合,究,独创“机芯养肤科技”开发出一系列功效卓著,使用安全的本草护肤品。以“内在 “机力,外在美”为核心的本草养肤之道,正是由此诞生。芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康,不在依赖外在的修饰和维持,自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。 主要产品。 商超产品 网络产品 专柜产品红景天幼白系列 金缕梅系列 杏仁养润系列光彩立现系列 仙人掌系列 紫芝紧颜系列芯静自然净肤系列 红石榴系列 芍药皙白系列四倍蚕丝系列 莲花高水分系

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列润白系列 丹参控油净化系列控油消痘系列 四倍蚕丝凝白系列补水保湿系列 深层清洁系列深层清洁系列 八白雪肤系列眼部护理系列 水凝玉肌系列美白祛斑系列 凝时焕颜系列防晒系列 祛黄亮白系列身体护理系列 花酿肌能系列面膜特护系列 防晒隔离系列 以上为相宜本草的所有产品,通过表格我们可以看出相宜本草目前只有护肤品这一条产品线,但产品总数为 30,每一产品都有 3、4 个品种 ,所以相宜本草在护肤这一领域做的还是比较全面。根据目前的市场竞争环境看,相宜本草可以适度的增加产品组合的宽度,即增加产品线和扩大经营范围,利用自身的背景优势,研发草本彩妆、草本护发等新产品,从而使企业获得新的发展机会,更充分地利用企业的各种资源。 相宜本草爽肤水、乳液、面霜、面膜等,内包装采用塑料包装,外包装为纸质外盒。相宜本草睡眠面膜、洁面膏等采用塑料包装,只有一层包装。相宜本草将产品所含成分的草本植物样子印在外包装上。例如,红景天系列产品包装就印有红景天这种植物,金缕梅系列产品包装上印有金缕梅。 相宜本草大部分产品运用绿色和白色作为主色调进行包装,男士护肤产品采用了黑色、绿色、白色为主色调包装。

五、 机会分析竞争机会

(1) 中国化妆品市场呈高速增长状态,消费者也开始重视以 天然健康的观念,无疑为中医理论、本草护肤理念的相 宜本草到来了新的发展机会。(2) 相宜本草作为中国品牌的产品,作为中国概念的产品更 适合中国人的皮肤。(3) 中国电子商务的高速发展,网民的增多,相宜本草整合 网络渠道传播品牌,销售产品,一举双得。多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度,多层次的产品定位把握大众消费,可以有更大的增长空间竞争优势

(1) 技术技能优势:具有强大的研发能力,可谓是“中药世 家”与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。

(2) 有形资产:主营本草护肤产品,基本功非常扎实,产品 好。

(3) 无形资产:本草护肤适合中国人的天然健康的观念,同 时也符合了中国传统的中药理念,低价体验口碑营销。

(4) 体系完善:领先的质量控制体系,强大的渠道运作系统。

(5) 竞争劣势

(1) )缺少在品牌积累上的经验,缺乏创造品牌的概念。因为 只有真正建立了品牌的概念,才能抢占目前市场上消费 者的心志空间,才能抢占行业位置。

(2) ) 缺少合理的细分市场的划分,建立一个具有自己特色, 有针对性的相宜本草。

(3) )打着本草品牌,民族的旗号,但实际上有的唯独就是一 个大本草品牌,而尚未在消费者心中留下深刻的印象, 或者说在消费者心中占有一席之地。

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(4) )具体的促销策略并未针对当前所设定的目标顾客群有效 的传递了该品牌定位。

(5) )以低价格进入市场,但与此同时低价格意味着低品质, 因而在今后难以摆脱消费者心目中的“超市定位的产 品”。

竞争威胁

(T):(1) 新的强大的化品企业进入电子商务,新的化妆品网络 品牌出现。(2) 类似相宜本草类功能产品的品牌进入,蚕食抢占本草护 肤品市场。(3) 消费习惯的改变,出现新的理念可能代替本草类的护肤 理念,是非常大的冲击。(4) 国内已经可以说已经富集了诸如可采,佰草集等著名的 本草类护肤品品牌。与此同时,小部分本草类护肤品以 低价来争夺本草类护肤品的市场份额。(5) 由于相宜本草的产品是草本类的,然而中草药的药性难 以界定,这很有可能成为未来的一个致命伤。

STP 分析 市场细分: 相宜本草专卖店的顾客群以附近在校大学生尤其是女生为主. 相宜本草产品主要原料为“本草“,安全高效护肤。 厂家直销,有价格优势。 包装古典、高雅。 目标市场: 山东电力高等专科学校及附近。 市场定位: 虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多,但由于 其今年来品种上的多样化,加上强调“健康生活,快 乐生活”这一概念的不断深入普及,它实际上已受到 各类消费者的接受。因此,护肤品市场近年来一直都 有一个比较大的发展势头,尤其是主打“中草药”的 护肤品更是因其自然健康而越来越多的受到国际权威 美容专家的好评与公认。相宜本草坚持以“本草养肤 “为卖点,以“内在力,外在美 ”为核心的本草养肤 之道。 行动方案目标: 通过本次策划的实施提高本地区消费者对相宜本草护 肤品的认识,从而提高相宜本草与同类产品的竞争力。

六、营销组合策略

⑴产品策略:产品系列:美白保湿系列,祛痘抗斑系列, 四倍蚕丝系列等等 包装一律采用纯天然的绿色,更加贴近自然。⑵价格策略:相宜本草从诞生开始就走的是评价路线, 主要是薄利多销,比起市面上价格高昂的化妆品更加 具有性价比的优势。所以产品定价应以学生接受能力 为主。由于化妆品这个产业不存在生命生产周期,好 的产品理所应当的得到消费者的好评并获得它的市 场,所以产品生命周期可以不作为定价的考虑标准。 渠道策略:相宜本草的产地在上海,它的产品分销全 国各地。本店为加盟店,加盟店是以个人的形式加盟, 由总部或者省级代理商直接发货,以专卖店的形式。 相宜本草实行全国统一发货,统一定价。 促销策略:全国统一大型节假日予以 8 折以上促销, 促销价位不得低于 8 折。新产品刚上市予以促销,促 销价位也不得低于 8 折。促销方式 主

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要采用游戏活动,发放产品手册,POP 海报宣传。其中游戏活动包括免费试用,积分套装活动。

七、促销预算本次促销预算只做粗略的预算

算总共的资金为 15500 元POP 包括海报和产品手册:海报 500 张1 元 产品手册:5000份1 元免费试用:5000 元积分小样活动:5000 元十、促销方案1.POP 海报宣传海报:在山东电专和山大南新校区的校园里及周边地区张贴醒目海报。产品手册:主要在山东电专和山大南新校区及周边地区向目标人群发送手册内容、产品介绍和产品理念,并加入草本护肤的特色。2. “免费试用”发送产品手册的同时在校园及周边地区散发相宜本草的各类护肤品小样。促销期间,促销员统一穿着相宜本草的制服,并要规范有礼貌的向顾客介绍产品,促使顾客购买。

3. 积分送小样活动每个购买的顾客都可以获赠试用小样十一、促销效果的评价方案最后我们要对此次促销作详细控制,解决细节问题,在每一项的活动中以下列工作原理为基础,灵活应用。1. 制定相应的评分表2. 根据评分表再指定相应的工资制度和奖惩措施3. 督导根据评分表对促销员进行检查4. 督导向客户询问反馈意见,是否达到了派发目的5. 督导每天必须向项目经理汇报,项目经理要根据评分表和 反馈表及时调整方案 营销成本预算 预算结 经费细则 预 计 小计 构 经 费广告投 网络媒体广告投放 5000 放 活动宣传 5500 15500 户外广告 5000活动经 公益活动中的医疗、药品费 1000 16000 费 及 用 礼 品 活动工作人员额外津贴 5000 赠 送 活动控制管理等经费 5000 奖 项 费 用 免费试用和小样 5000 等其他经 5000 费 预留经费 5000总计 36500 活动控制1、调查:在面对复杂的、变化莫测的市场状况下,调查 组负责调查、分析市场状况,研究市场趋势等工作。2、销售:负责相宜本草防晒系列产品的销售经营管理, 联系各化妆品大经销商、批发商、连锁超市等,做好 销售预算与销售统计。3、公关宣传:负责相宜本草防晒系列的广告设计、宣传 活动以及网络活动的技术支持及维护。4、活动组织:负责本次营销策划的会场布置与活动组织 工作,必要时协调人员内部矛盾,做好意外风险控制 工作。

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第二篇:广告策划书 6400字

广告策划书

相宜本草光彩立现面膜广告策划

前言

始创于19xx年的“相宜本草”品牌,作为本土化妆品牌的后期之秀,与上海中医药大学基础医学院长期合作,创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方,不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。20xx年预计销售总额将超过8亿元,按照该公司发展计划和态势,20xx年其预计完成销售额12—13亿元,同时争取20xx年底在深圳交易所实现上市。相宜本草主要针对18岁至35岁的中青年人群研发产品,20岁左右的人群比较注重基础性的护肤,25岁左右的人群即注重基础护肤也注重皮肤的深层呵护,30岁左右的人群就很注重皮肤的深层保养。相宜本草目前有红景天、红石榴、四倍蚕丝、金缕梅、仙人掌几个系列。 为了配合相宜本草公司的护肤品市场推进计划,特地进行本次广告策划,本次策划将为相宜本草光彩立现睡眠面膜塑造独特的市场形象,并以全新的方式推进市场。

本次策划的文本结构如下:

市场分析——相宜本草品牌发展历程、背景

产品分析——自身产品特点/对手产品特点

现阶段出现的问题及瓶颈

广告战略分析

一:市场分析

(一) 相宜本草中国市场品牌发展历程

相宜本草自19xx年成立以来就与上海中医大学合作,在淘宝商城中,仅相宜本草光彩立现睡眠面膜这款产品在淘宝专柜就有了月销量破10万的记录,销售量如此之大,更是值得关注和研究。上海相宜本草研发中心秉承“本草护肤”的理念,汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、应用化学、精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员。

在国际大品牌包围的中国市场中,相宜本草一直走“亲民路线”,采取口碑相传的方式,直到08年销售增长额达到140%,09年增长额达到90%——100%才被业界所熟知。

与许多进驻中国的洋品牌不同的是,相宜本草的产品使用了“中医”理念,并且运用科技创新产品,使得产品更加适合中国人的肌肤,产品的效果较好,评价也很好。

(二) 市场概况

1. 市场需求

我国护肤品市场经历了改革开放20年的发展取得了重大的进步。《20xx年全球化妆品市场》上显示,中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本,成为全球第三打化妆品销售市场。而占化妆品市场35%的护肤品行业更是得到了长足的发展。据第15届中国美妆产业创富论坛公布,中国化妆品(护肤品)市场20xx年销售

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额突破2000亿元大关,市场规模跻身全球第三。据悉,中国化妆品(护肤品)市场销售额每年保持15%的销售额增速。

2.中低档本草品牌护肤品的竞争分析

目前,护肤品市场趋于饱和,市场这块蛋糕是越切越小,相宜本草不仅要面对外资品牌如欧莱雅、资生堂、温碧泉向大众市场涌进的竞争,还要面临有着国产本草类产品的竞争,如佰草集、自然堂、芳草集、泊美等。作为护肤品行业的佼佼者欧莱雅品牌来说,已经虽然在高档护肤品行业中成为领头羊,中国市场成为欧莱雅在全球销售额排名第三的市场,并且自20xx年起,欧莱雅开始下沉中国的三四线城市。民族企业面临要么上市要么卖掉的境地,而以佰草集、自然堂、芳草集为代表的民族品牌在市场上都获得了不少的用户认可,对相宜本草的进一步发展有一定的阻力。

据国家统计局《2010-20xx年中国化妆品市场研究报告》指出,20xx年排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佰草集。中国自20xx年起下调了进口护肤品的进口关税,这将进一步利于跨国化妆品生产企业。

与此同时,国家颁布了一系列政策,鼓励民族企业自主创新,鼓励民族企业走出去,与世界各国的大品牌进行竞争。在外国大品牌与本土品牌博弈中,相宜本草品牌面临着困境也拥有着机遇。

(三) 营销环境分析总结

1. 机会与威胁

国家统计局发布的相关数据显示,20xx年4月社会消费品零售总额中化妆品4月份的绝对量是99亿元,同比增长14.2%,并且1——4月的绝对量为429亿元,同比增长17.1%。在国家宏观经济走势向好的情况下,城乡居民收入也较快增加,消费者在化妆品的需求有望进一步发展。

2. 优势与劣势

由于相宜本草与上海中医大学合作,打着中医理念的口号,消费者对其也拥有着较好的映象,也由于相宜本草目前大多数的产品都是中低档产品,而中国特殊的消费结构也给相宜本草一片广阔的天空施展拳脚。相宜本草光彩立现面膜不仅以独特的形象出现,既不属于红景天、红石榴系列,也不属于四倍蚕丝、金缕梅、仙人掌系列,以独特的茶成分给肌肤需要补水、祛痘、提亮的人带去了福音。 但由于近年来特别是自20xx年来,化妆品行业出现了一些事故,如重金属超标、质量不合格,在这其中本土的化妆品居多,这给消费者的购买心理造成了冲击,刚刚长势良好的苗头又被打压了,而国外产品由于技术和管理运作方面成熟反而更受消费者青睐。

二.消费者分析

.(一)国产品牌消费者宏观分析

国产品牌的护肤品主要消费人群还是集中在中低收入以及老人上,而中青年人群或高收入人群多使用外国品牌的产品。造成差异的原因可能有以下几点:

1.不同年龄的消费习惯不同。年轻人大多喜欢新鲜的东西,年轻人喜欢时尚,而老年人使用的习惯很难改变,让她们接受新的产品或许很难改变。

2.国产品牌在价格上占优势,对中低收入和老年人来说,国产品牌是个不错的

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选择,很多年轻人虽然知道国产的产品或许要比国外的好,或者说效果相当,但由于国外产品价格高与品牌经营已是炉火纯青,青年人还是愿意接受国外的品牌。

(二)目标消费者分析

1.目标消费群体构成

从国内市场上的售价来看,相宜本草主要针对中高收入的群体,通过对中等收入人群分析可以得出以下几点。

(1) 从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看,以35岁以下的人居多,以

陆学艺教授研究为例,改革开放30年来,如今中间阶层占到了23%,5年前是8%,中国如果以每年1%的幅度增长,到20xx年可达人口的三分之一。据相宜本草官方统计显示,使用相宜本草品牌的多为35岁以下的人群,但是使用相宜本草光彩立现睡眠面膜的人普遍的年龄分布在25左右,本次广告调查中也在一定程度上印证了这个数据。

(2) 中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构

成。这部分的人群都有着比较好的教育背景,学历和收入正相关。如《福布斯》发布的中国中产定义中显示,中产是有大学学位的专业人士。而对35岁以下的人群来说,他们符合意义上的中产阶级。

(3) 28岁以下的低收入人群以及学生也是相宜本草的主要消费者。由于他们

还没有创造社会价值,但出于对于基础的肌肤护理,他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的,这块市场有着很大的潜力。

(4) 女性多于男性

以本次的广告调查报告为例,使用过相宜本草品牌下的光彩立现睡眠面膜的人,多为女性。虽然近年来男性护肤品的市场份额在不断增加但65%以上的消费人群还是以女性居多。女性天生爱美,对于女性来说拥有一张不老容颜几乎是每个女性的愿望,因此女性会比较注重肌肤的护理,相比男性来说。

(三) 消费者分析总结

中国的中等收入群体在不断的扩大,再加上国家致力于缩小贫富差距,并且国家现在大力弘扬提升自己的软实力,而中医作为中国非物质文化遗产的重要组成部分,在国内以及国际上得到越来越多的重视。因此相宜本草品牌的总体目标群体在35岁以内的中低收入人士。但对于相宜本草光彩立现面膜而言,普遍的消费人群是28岁以下的人士,大学生作为总体消费目标的人群,他们在肌肤护理方面还不够重视,肌肤缺水、长痘、暗沉等一系列问题,相宜本草应该多加宣传,给28岁左右的人群宣传肌肤基础护理的重要性,这部分人群的可塑性强,在28岁以上的人群也适当进行宣传,毕竟28岁以上的这部分人群已经形成了自己的一套护理理念。

三:产品分析

(一) 产品特点

1. 品牌理念

目前相宜本草的logo采用的是一个圆形的绿色印章,印章里上下两部分是两片形成对称的植物叶子,在印章底部写着“内在力,外在美”。这个logo有力的传

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达出相宜本草的品牌理念“女人的美从来都是从内而外,肌肤也是如此,强韧内在的肌肤能量,才是肌肤真正美丽的根源”而中医强调的“标本兼治”理念,正是相宜本草养肤之道的来由,相宜本草的标志和名称象征着女人的美要做到内外相宜,这样的美才会持久。

2.产品品质

相宜本草以传承中医的理念为契机,以价低的价格为优势。如今相宜本草已拥有红景天、红石榴、四倍蚕丝、金缕梅、仙人掌几个系列,除了这些系列产品外,相宜本草退出的光彩立现睡眠面膜在这几个系列之外,以独特的形象出现,形象也受到了好评,但就其质量而言,对于25岁以下的大学生作用是一般的,在调查报告中显示,大学生对于光彩立现睡眠面膜的质量大多的评价是一般。因此产品有必要根据这部分人群进行改进。

(二) 品牌及产品优势

1. 有明确地定位和清晰的品牌形象

从诞生之日起,相宜本草就定位于中低端市场,走亲民路线,而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。

2. 国产的已有形象和渠道的基础

国产的佰草集和自然堂在市场上开了先河,给相宜本草提供了开拓市场的基础。虽然品牌与相宜本草是不一样的品牌,有自己的团队和销售渠道,但是不能回避的是相宜本草和国产品牌不可割裂的关系,目前国产的品牌都打着“纯天然,本草”的理念,与相宜本草有着相似之处,相宜本草可以借鉴同行的优点改进自己的缺点。

3. 丰满品牌形象

相宜本草由之前的不做广告到后来慢慢的投放广告,先是在湖南卫视做相宜本草四倍蚕丝面膜的广告,再到时下的赞助上海东方卫视的舞林大会的节目,让相宜本草的品牌形象家喻户晓。

4. 另辟蹊径

在国家大力弘扬继承中华传统文化,相宜本草既然与上海中医大学合作,不妨结合时下的背景,把相宜本草光彩立现睡眠面膜以及其他系列的产品作为非物质文化来传承。

四.现阶段出现的问题及瓶颈

1.进入市场晚,竞争激烈

目前中国的化妆品市场由国内与国外两个板块构成,由于国外产品资本力量雄厚、管理经验丰富,让民族产品的发展空间越来越小。相宜本草进入市场较晚,使得其产品面临着白热化的竞争。

2. 品牌的国际影响力较低,市场占有率低。

作为国产品牌的相宜本草,处于发展阶段,虽然一直致力于拓展市场占有率,但是在国际上的影响还是比较小,与温碧泉、欧莱雅等品牌相比,相宜本草的市场占有率还是比较低的。目前业界还流行一句话叫“本土产品要么上市,要么关掉”,光彩立现睡眠面膜目前虽然有一定的市场占有率,但如何保持并且扩大占有率还有待研究,说明行业的情况也不容乐观。

五.广告战略分析

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(一)总目标和具体目标

1.总目标

提高相宜本草品牌知名度和消费者的感知度,提高市场占有率,并且将产品推向国际市场,使得相宜本草在国内市场中与其他品牌竞争区别开来,促进产品销售,扩宽销售渠道,并且培养潜在消费者。

2.具体目标

① 提高相宜本草的知名度,做到家喻户晓让潜在消费者和对产品在认知上有误解的群众成为消费对象,提高市场的占有率。

② 让更多的销售商销售相宜本草的产品,扩宽销售渠道。

③ 提高相宜本草的国际声望,为了配合其争取在20xx年上市后的进程,扩宽国内国际市场份额采取的策略。

(二) 媒介组合战略

1. 媒介的选择

在进行广告投放时候,选择的媒介类型大体有以下几种:电视、报纸、杂志、网络、户外、手机DM广告。20xx年11月,化妆品及卫生用品品牌网络广告投放规模持续下降,环比降幅26.6%。国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%,高于第二季度GDP增长率9.5%,但比去年同期较低。因此在选择媒介方面传统媒体还是占一定优势,主要是受国家广电总局的政策影响。

2. 广告发布时机策略

选择大众消费人群所关注的媒体,投入广告宣传。采用分散式媒体组合策略,采用多种媒体形式同时进行宣传,可以更有效的到达目标受众。

(三)媒介投放策略

1.电视广告表现以及投放策略。

相宜本草的品牌目前适合于省电视台进行广告投放,比如湖南卫视、江西卫视、江苏卫视、浙江卫视,这些省电视台收视率高,广告费用较央视比,较低。

2.赞助节目、电视剧的内隐广告。通过赞助《舞林大会》收获到不错的效果。

3. DM杂志

《华东DM》介绍了相宜本草的品牌理念、历史、性能等内容,让受众字里行间理解了相宜本草,使得相宜本草与妮维雅并驾齐驱,影响很大。

在媒介战略选择中,相宜本草采用的是进攻战略,很多品牌卖出2、3个月才进行商场促销,这给相宜本草进行宣传提供了很好的空间,相宜本草掌握了其他品牌的弱点,进行主动攻击,并没有采取如欧莱雅、自然堂等产品把品牌做大都是靠花大量广告费用投入到影视荧屏中去。相宜本草在商场促销、各大卖场的促销使得产品的品牌形象深入民心,是当之无愧的一匹“黑马”。

六.广告诉求策略

1.广告诉求对象:青春活力、朝气蓬勃的年轻人(相宜本草品牌的购买者大多年轻化,这些朝气蓬勃的年轻人拥有独特的品味和鲜明的个性。他们喜欢尝试新鲜的事物也传承着中华民族的传统文化。)

2.广告诉求重点

第一核要:相宜本草光彩立现睡眠系列品牌及目标人群的良好品牌体验

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第二核要:品牌产品品质与形象的良好表现——内在力、外在美,时尚与传统的结合。

时尚与传统的结合:相宜本草光彩立现睡眠系列产品运用中医理念和西方的科技,完美的打造出中西结合的产品。是追求时尚但是又崇尚传统人士的选择。

七.广告地区

目前被我们所知的相宜本草广告投放主要是在上海以及发达的城市,不仅因为发达城市拥有较好的广告媒介经营管理体系,更是因为上海东方卫视在其中,相宜本草本身就是与上海中医大学合作,可以利用较近的资源。前期由于已经在湖南等地区投放过广告,在这些地区可以暂缓不投放广告。在北京、广州等一线城市,相宜本草也适度的投放广告。

八.广告表现策略部分

1.广告主题策略

以品牌定位“内在力,外在”为理念延伸的“时尚与传统结合”为广告主题,通过广告将相宜本草的内在力外在美,传统又不乏时尚,朝气蓬勃,以及个性魅力的特点体现出来。

3. 广告创意以及表现策略。

影视广告创意表现 片名《来自心灵深处的力量》

画面:小提琴师在舞台上优雅的演奏着动听的旋律

声音:卡农钢琴曲

画面:音乐演奏完,掌声雷鸣,一记者连忙上前询问

附语:请问您肌肤如此细腻光滑有何秘诀?

画面:小提琴师在舞台上自信的说,这些都来自心灵深处的力量。母亲是中医专家,平时保养都靠母亲给她备用的相宜本草光彩立现睡眠面膜当做晚霜使用。 创意说明:小提琴家既是优雅的时尚艺术家,但是心里却很传统,结合了时尚和传统的理念,正好符合了相宜本草既与世界融合却又有着传统特色的特点。美不仅来自外表,更来自内心。

九.广告费用预算(略)

十.广告效果评估(略)

十一.总结

通过相关的广告调查的报告,以及对相宜本草品牌、相宜本草光彩立现睡眠面膜的各方面分析,可以知道使用光彩立现睡眠面膜的人士,平常都不大注重保养,可以通过广告宣传加强他们在肌肤护理方面的重视。其次在光彩立现睡眠面膜的质量还有待进一步提高,比如说在成分上的改进和技术上的提高。再者,相宜本草可以以传承中国传统文化作为强大的文化理念,把品牌做大做强,目前还没有哪一家国产的品牌是以传承中国传统文化作为根基的。最后,相宜本草品牌还要一直坚持走亲民路线,这样即使在对外竞争中,在国内也保有一定的市场。 本次策划将为相宜本草光彩立现睡眠面膜塑造独特的市场形象,并以全新的方式推进市场。

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