星巴克广告策划书(7100字)

发表于:2017.2.11来自:www.ttfanwen.com字数:7100 手机看范文

星巴克广告策划书

目录

一、 前言

二、 市场研究及竞争状态

三、 消费者研究

四、 产品问题及机会点

五、 市场建议

六、 商品定位

七、 行销建议

八、 创意方向与广告策略

九、 广告表现

十、 媒体策略

十一、 预算分配

十二、 广告效果评定

一、 前言

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝,

中国的消费者市场成长很快,接受能力越来越强,这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素,一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受,成为人们现代生活方式的一部分。而此时,当全民都走进星巴克的时候,也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化,小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况

1、星巴克概述

一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应一定含着一种概念,或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高,而生活节奏也较快,这样就需要有一个第三空间,即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成,星巴克提供了一个静思的环境,提供了一个小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的新鲜空气,这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味,再加上精心挑选的音乐,心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡,更是一种心情一种生活方式。

以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票:

对不起,我根本不喜欢星巴克。 4%

无所谓喜欢不喜欢,没有什么感觉... 4%

星巴克是什么? 1%

我就是喜欢星巴克,也说不上具体的理由。 1%

我喜欢星巴克咖啡的味道。 12%

我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34%

我喜欢星巴克的文化和价值观。 23%

我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13%

我喜欢星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

因为我太多的朋友喜欢,所以我才总去。 0

2、咖啡消费市场概述

针对市场消费情况来看,咖啡还是很有市场的的。

首先,咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料,近年来,咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。19xx年,中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放,雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次,文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光,咖啡丰富着人们的生活。有人说,麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场,固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关,但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火,不仅仅是因为它本身的口味和质感,更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态

就咖啡市场的经营模式来说,星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下:

星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营,每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后,就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国,装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。

真锅模式———“直营和特许”混合路线。有人戏言,如果说星巴克像个独行侠,独来独往,那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线,但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。

旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎,准备采取直营方式,做精品店是其现阶段的营销策略,因而,每个店的规模均比较大。

上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元,而且上岛还帮助你选取设店地址,以及对地点的评估,包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。

在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆,我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言,必定不能与国际知名品牌相提并论,不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励,毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况

1、 星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者:

(1)25~45岁

(2)年收入¥50000以上

(3)受过大学教育

(4)集中于发达程度偏中上等城市,特别是东南部、北方地区

(5)不会被高昂的价格吓走

2.星巴克的消费者更倾向于购买一个同他们向往的生活有联系的产品。

3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议:

(1)潜在市场:49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品:由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素,星巴克必须提供最高质量的咖啡。

(3)便利性和品牌:消费者希望能方便地购买到产品,但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高,建议同知名品牌结成联盟。

(4)价格:50%的消费者愿意为每磅咖啡多支付10~20元。

(5)推广:由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少,有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克咖啡的需求。

四、 产品问题及机会点

在中国,星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体,通过这个载体,它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人,并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今,星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词,但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所,而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则,会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝,学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘,因为消费者还期望有更多的东西。

1:产品问题点:

(1):目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

(2):存在着众多的竞争者。(如真锅,上岛等)

(3):咖啡消费者习惯不易变更,有较高的品牌忠诚度。

(4):价格比较高,普及不易。

2:产品的机会点:

(1):人们对生活品味有着越来越高的要求,越来越注重追求时尚。

(2):星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

(3):越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前,有调查表明:让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明,目前国内咖啡的年人均消耗量

只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说,中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功,也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在,咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变,不仅白领及商务人士在增加,而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

产品的支撑点:

一是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上,这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境,让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式,它不仅仅是在卖咖啡,更多的是在为消费者营造“第三空间”。

二是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化,星巴克一直在做能让大家接受的事情,这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士,因为他们认同那个环境,他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外,还对那里的气氛上瘾,对那里的环境甚至味道上瘾。

三是把顾客留住更长时间。自19xx年以来,星巴克就以咖啡为纽带,致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示,星巴克2000万客户中有90%是互联网的用户时,星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点:高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易,甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前,已经完成了连接。顾客在星巴克上网,使其逗留在店内的时间更长了,结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯,甚至有人这样描述他一天的时间安排:我不在办公室就是在星巴克,不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议(依据市场分析)

1:目标:在咖啡行业当中,星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西,强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费,就好像来到了一个很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样,非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店,多坐一会,希望顾客把这里当成他们的另一个家,一个休闲的地方,在这里坐上一整天都没有关系。”

(1)打造第三类空间的接触:美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”,就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里,人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。

(2)完全星巴克式体验:星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店,或者其他娱乐场所,人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远,一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上,主要突出美式风格,一般用暗红与橘黄的色调,加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品,再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品,写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语,营造那种亦真亦幻的氛围,人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。

(3)实践自己对社会的责任:20xx年9月新学年伊始,北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校,宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金,专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学,同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡,各式各样当地烤制的新鲜糕点,以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。

2:消费对象:

(1):主要对象为白领

(2):商旅人士

(3):外籍人士

(4):大学生

六:商品定位:

1:卖的是:

(1)精益求精的咖啡精神

“咖啡宗教”是雅斯培.昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说,”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念,那么他们一定忠于该公司的品牌。“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“,星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“,星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“,在经过严格的教育和价值熏陶后,他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客。

把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后,更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的,比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒),如今信仰他的人接近12亿人。

(2)用音乐滞留你

星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲,这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,星巴克的音乐正好起到了这种作用,确确实实让人感受到在消费一种文化,催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。

(3)比咖啡更多的东西

开设讲座,将咖啡和知识一块卖,客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。 2:谁来买:白领及商务人士

3:消费者利益:

(1) 源自美国,文化底蕴浓厚。

(2) 享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心

(3) 具有优越感

(4) 享受闲适轻松的时光

(5) 无限上网,

(6) 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

七:行销建议:

1:产品:在星巴克可以买到全世界最好的咖啡,以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克

喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2:服务:星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

3:价格:依然采用高价策略。

4:体验:来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即”星巴克体验“。星巴克鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验。

八:创意方向与广告策略

1:广告目的:通过对“第三空间”生活理念的宣传,加强品牌形象。

2:广告策略:

(1):星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此,应该摒弃传统的信息传播模式,以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告,杂志平面广告。

(2):传播过程:

①:以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色,并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

②方式:店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式,每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。

九:广告表现

平面广告之表现:

(1):主标题:浓情咖啡

(2):副标题:我身边的绿色城市图腾

2:企划意图:

表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力,提升企业形象。

十:媒体策略

1:POP:

大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而每一家好的门店就是最好的广告。

2:广告费用:

制作费200万元,每月的广告费用平均为100万元。

3:杂志平面广告:

杂志选择:瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪

十一:预算分配:

7个月广告总预算费用有1000万,其中200万为制作费。

杂志广告:刊播费为600万元,占总广告费用的40%。

(1) 瑞丽:封面里7次计80万元。

(2) 时尚;彩色全页7次计20万元;

封面里两次计15万元。

(3) 三联生活周刊:封面里3次,计30万元

彩色全页4次,计25万元

(4)花溪: 彩色全页7次,计15万元

开设熟客俱乐部预算费用为100万元,经营费用每月预算为10万元。

(店面的设计和装修费用不在预算费用之内)

十二:广告效果测评:

于广告刊播后,定期以小问卷的形式做广告效果测定,以随时修正广告策划案。

(1):杂志广告每周测定一次。

(2):咖啡讲座每周一次。

(3):熟客俱乐部固定通过电子邮件发信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券,很多消费者就将这样的讯息,转寄给其他朋友,造成一传十、十传百的效应。



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