2-资深PM教你怎样写好竞品分析报告(900字)

发表于:2017.6.20来自:www.ttfanwen.com字数:900 手机看范文

资深PM教你怎样写好竞品分析报告

今天乔布简历的小编就带大家具体来看看怎样写好竞品分析报告

关键词:怎样写好竞品分析报告

竞品分析具有两个目的:一是知己知彼:了解市场上同类产品与本品的相对位置;二是取长补短:选取竞品中可以借鉴的地方,对本品来做出改进。

从产品的设计来看,分为功能、交互、视觉这三个方面来进行竞品和本品的比较。 首先是功能分析:从功能分析则需要相当地个性化。我们的做法是首先对于该类产品的用户需求或是用户使用过程进行一个归纳,会形成几个相对稳定的主要维度。归纳成几个主要维度之后,再在每个维度上进行比较。从功能的完备性及完善性进行逐项的比较。有时候枝蔓功能过多,也考虑用卡诺模型来衡量一下一些非必要功能,事实是企业内部总会有方方面面对产品不断做加法的权力,却少有能专注核心功能做减法的魄力。功能分析能够启发对于产品定位的思考。

在功能比较的基础上,考虑具有可比性的功能的提供过程的交互比较。有时候比较操作步骤数量,有时候比较交互的辅助质量。这里就有点类似启发式评估,可以应用Jacob Nielsen的10条可用性原则,也可参照ISO9241-110的对话原则。 最后是对视觉进行比较。相比前两者,视觉显得比较表面化,相对独立。同样也是用启发式评估的方式在实际体验各竞品过程中进行对比。

实际比较中的问题是,发现功能和交互、交互和视觉常会互相牵扯,一是不知归于哪一方面为好;二是分别评分时,会感觉同一个点的问题有重复影响评分的嫌疑;另外,评分在不同维度所设置的权重也是比较主观的。所以要把对竞品和本品的评分形成一个具有信度和效度的稳定体系,还是有些挑战。不过按维度分析还是很有意义的,能了解到不同层次的较好的实现方法,区分不是目的,了解才是最终所要的。穿行于各个产品之中,对一类产品会加强理解,有助于对产品设计提出更佳的转化建议。学习竞品又不停留于竞品的现有水平,大概就是抄作业还能抄出“集大成者”的境界吧。

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第二篇:果汁竞品报告 13700字

果汁饮品竞品调研报告

(武汉市场)

项目指导:张宇飞

项目执行:刘启光

项目协助:熊尉东、郗文一

战略管理部

一九九九年八月十六日

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报 告 辑 要

报告通过对商场超市、餐饮酒店和批发商三个口径调研结果的分析,判定武汉市果汁饮品市场竞争的大致态势和格局为:

1、当前武汉果汁饮料市场业已出现区隔化的趋向,并在层次消费、家庭消费和即时消费三个领域各自形成了界限清晰的战略集团。

2、从市场细分程度来看,果汁饮料市场尚有相对较大的市场空隙存在。

3、餐饮酒店是果汁饮品相对于其它饮品唯一销量占优势的领域,对新品牌的容纳度相对也较大。

4、影响消费者选择果汁饮品的因素在不同的渠道有所不同。 本报告据此对我公司拟上市果汁饮品提出如下建议:

1、在品牌策略上,继续延用绿之源品牌,最好采用主副品牌制。

2、渠道策略上,先期采用目标聚集战略,集中精力主攻AB类餐饮酒店。

3、在价格策略上,采取高端入市的取脂战略,以略高于茹梦的价格切入餐饮。

4、在产品内容物上,以橙—胡萝卜—ACE饮品为重点,辅之以西柚、黄桃、菠萝等,同时可考虑开发其它复合果汁饮料;若口味出众,亦可开发橙汁、苹果汁饮料。

5、饮料浓度方面,以果汁含量大于或等于40%的果浆(肉)饮料入市较好。

6、规格上,餐饮渠道宜选择750—900ml作为主打包装规格;密切关注200ml以下容量的果汁饮品这一相对空白点;注意研究开发350ml—600ml规格果汁饮品的可行性。

7、在包装质材上,餐饮渠道应采用较为精致、高档的纸包装。

8、以口味为本、争取使之超越茹梦。

9、广告促销方面,早期以人员推广和实物促销为主,将产品硬性推给消费者尝试,而后以口味赢得的口啤进行人际传播,逐步扩大其知名度,同时附以有针对性的广告宣传来烘托品牌,为进一步进行品牌延伸做好铺垫。

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目 录

第一部分:绪论:研究设计概述

一、研究的目的与假设

二、研究对象与范围

三、研究方式与方法

四、研究样本界定

五、调研人员与组织

六、研究时间与费用

七、研究的局限与价值

第二部分:本论(一):调研结果分述

一、商场、超市调研结果

二、批发商调研结果

三、餐饮酒店调研结果

第三部分:本论(二):调研结果综述

第四部分:补论:对拟上市果汁饮品和现有绿之源饮品的几点建议

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第一部分:绪论:研究设计概述

一、 研究目的与假设

1、研究目的;

了解当前武汉市场果汁饮料的竞争态势,判定主要竞争对手及其战略,为 我公司制定果汁饮品上市战略提供中观依据。同时附带了解绿之源螺旋藻饮品在武汉市场上的竞争地位,并力争为进一步巩固和加强其竞争地位提供有价值的策略性建议。

2、研究假设:

为实现上述目的,我们的研究始终遵循如下经验假设:

①在短期内果汁饮料市场容量既定的情况下,果汁饮品各品牌的市场份额 呈现此消彼长的负相关关系,研究各竞争对手的竞争态势和竞争格局,以能做到避实击虚,是果汁新品上市成功的关键因素之一。

②市场竞争态势最终要反映到各类市场终端的销售状况上,作为一种个人 消费品,果汁饮料的竞争态势尤其反映在餐饮酒店,商场超市和街区店点这些终端的销售状况上,因此了解其市场竞争态势须以研究这些终端入手。

③街区批发商的主要客户是街区零售店点和餐饮业,其货流状况可在相当 程度上代表街区零售摊点的货流状况,在街头摊点进行小范围抽样不足反映市场态势的情况下,考虑以抽查批发商代替是一种可行的选择。

④果汁饮料的竞品主要是指各种果汁、果味饮料,但由于饮料购买和消费 的即时性和随机性,以及各种饮料在基本功能(解渴)上的共同性,广义说来,其它大类的饮料,尤其亦含有营养功能并追求口味的植物蛋白饮料和发酵奶饮料,亦可在一定范围内视为果汁饮料的竞品。

二、 研究对象与范围

1、研究对象:

基于上述研究目的和假设,我们将此次竞品研究对象界定为各类果汁果味 饮品、植物蛋白饮品、以及在餐饮酒店中的发酵奶类及鲜榨类饮品。

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2、研究范围:

基于同样的理由,我们将此次竞品研究的范围界定为武汉市范围内的商场、 超市、餐饮酒店和批发商。

三、 研究方式与方法

1、研究方式:

①商场超市调研采取以携卷抄牌为主,并以我公司促销人员座谈会为辅, 同时参照有关权威二手资料的研究方法。

②餐饮酒店调研以实地走访为主,并辅之以我公司酒店促销人员座谈会的 方法。

③批发商调研采取携卷入店走访的方法。

四、 研究样本界定

考虑到时间的仓促性,各口径的研究侧重点以及各口径样本同质性的差 异:对商场超市,我们采取代表性抽样的方法,选取武商百盛、徐东平价、家乐福等在武汉市影响最大的15家大商场(注:六门因施工停业末能实施调研,实选14家样本)。

对餐饮酒店,考虑到其同质性较强,我们采取方便抽样的方式,随我公司有关业务代表走访了汉口和武昌的包括湖锦、三五、香江、金梦、帅府、洪山宾馆等25家餐饮酒店,其中A—B类餐饮酒店计20家,C类计5家。

对批发商这一联结大众消费的主渠道,为使其有相对较高的代表性,我们在将样本量适当加大为50个的同时,采用了分片随机抽样的方法,即在汉口京汉街、汉正街、武昌徐家棚、劝业厂、复兴路、宝安街分别接10:10:10:7:7:6的比例选取。

五、 调研人员与组织

由于人手所限,并考虑研究所需,除批发商和商场超市调研动用我公司原 有网络中3名调查员外,餐饮酒店实地走访、资料的整理分析、报告的撰写等工作均由项目执行人进行。

但整个活动的组织尤其是座谈会的组织过程却时刻得到战略部全体同仁的

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帮助,特别是张宇飞先生承担了大量关键性的统筹与组织工作。

六、 调研时间与费用

1、研究时间:

① 项目设计阶段:8月4日----8月5日

② 资料搜集阶段:8月6日----8月10日

③ 资料分析处理阶段:8月11日----8月13日

④ 报告撰写阶段:8月14日----8月16日

2、研究费用:整个研究共支出调查员费用人民币380元。

七、 研究的局限与价值

1、研究的局限

本着科学负责的态度,在阅读或参照本报告研究结果的过程,必须充分到 认识本研究存在的下述局限:

① 全面性、系统性和深入性、细致性不足的局限。

由于时短事杂人少、致使项目执行人无法按常规程序进行深入细致、全面系统的研究,问卷的设计较为简略,对许多资料的分析也仅限于平面描述,仅以得到市场竞争概貌为目标,而未能进行相应的交叉分析和归因分析。另外,由于无力对调查过程进行督导和事后复查,也无时间要求调查员对部分问题缺失问卷进行返工,现有的问卷信息也未能得到全部收集和核对。

② 样本代表性的局限

由于我公司至今尚未建立包括酒店、批发商在内的终端抽样框,致使我们对这两个口径无法进行科学的抽样,只能以分片随机抽样和方便抽样的方式确定样本,毫无疑问这种抽样方式在样本代表性的控制上是有一定缺陷的。 ③ 相关分析技术的局限

由于项目执行人只能依靠计算器进行简单的计算、对多口径搜集的诸多指标和变量进行交叉分析在时间上又不允许,因而除对包装和容量的关系进行交叉分析外,对另外一些重要的交叉关系或相关关系诸如包装与单位价格、果汁含量与单价、容量与单价未能进行相应分析。

④ 先验假设的局限

任何研究都有其潜在或显现的研究假设,本研究也有前述四个假设,但对批

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发商能在多大程度上代表街区小摊点的销售状况,我们没有确切的数字,这当然也是一个局限。

由于存在上述局限,本次研究仅属于探索性研究的性质,只是为进一步进行深入细致的研究提供一个参照性基点,为制定新产品上市战略提供一些思路性的概貌,而对制定具体的营销战术来说,因其所需信息更为具体、详细,这一研究是不能胜任的,既便对于制定系统的新产品上市战略,也只能从一个侧面提供支持。

2、研究的价值

虽然存在上述局限,但本报告还是有以下价值的:

①基本上达到既定研究目标,为制定相应决策从一个侧面提供了较为系统、准确的依据。

②为进一步建立和完善我公司竞品资料库,从而为进一步建立和完善我公司营销信息系统进行了有益的探索和尝试。

第二部分:本论(一)----调研结果分述

一、 商场超市调研结果

由于商场、超市是多种果汁饮料的最集中展示地,因此我们将商场、超市 调研的重心置于研究各种果汁饮品的产品特征。

1、品牌与产地

各家商场共有果汁饮料和植物蛋白饮料品牌46个,其中果汁饮料品牌42 个,分别产自15个省、市。在产地分布上以广东(7个)、湖北(7个)和北京(6个)最多,其次为天津和河北(各5个)与上海(4个),这六个省市的品牌占所有果汁饮料品牌的70%以上,这说明武汉本地果汁饮料品牌主要受北、南、东三个方面的夹击,尤以京、津、冀为代表的华北军团阵容最为庞大。

在品牌的利用方面,在明确标注的40个品牌中,只有绿之源、高原皇、广夏、隆氏等8个品牌未有实现产品的系列化,仍然停留在单一品种,单一规格的初级阶段,仅占所有品牌的20%。而其余80%的品牌都突破这一阶段,要么在内

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容物方面实现内在系列化,要么在包装等产品形式上实现外在系列化,而在内容物和形式上实现内外在双重系列化的产品亦有汇源、茹梦、大湖、都乐等14种,占35%。这充分说明进行品牌延伸,实行产品系列化是当前果汁饮料行业的主流。

另外,我们还发现,这46个果汁品牌均出自不同的生产厂商,未有一个厂商同时拥有两个果汁饮料品牌的情况(批发商和餐饮口径的调查也证明了这一点)。各个拥有果汁产品群的企业要么象汇源似的以内外在双重系列化或象茹梦似的进行单重系列化对主品牌进行延伸,要么象绿雅和大湖似的以一系列副品牌为依托进行产品线延展。这说明起码在当前,所有果汁饮料企业都对多品牌的投入产出比有清醒的认识,宁可以产品的系列化来实现品牌的延伸,也不愿实现品牌的多样化。 2、各品牌竞争地位

对这一问题,我们是通过下面的两个指标来考察的。 ① 产品渗透率

如表(1)所示:绿之源和大湖渗透率最高,各为100%,而华邦最低,尚不足50%。

表(1)各品牌在商场、超市、的铺货率(前10位)

果汁竞品报告

② 产品销售额

根据我们从武汉市商委信息中心得到的武商百盛、中百仓储和中南商场等13家商场的果汁饮料销售资料,在上述商场中7月份销量居前10位的果汁品牌如表②所示,而大名鼎鼎的汇源销量仅19830元,居第12位,销售指数为0.19;华邦则居第11位,分别降为23584元和0.23。

表②武汉市13

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家商场7月份果汁饮料销售额前10名排序

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由于上表中统一和康师傅经营的饮料为每瓶/包价格为2.50元以下的低档品,和绿之源没有可比性,而佳得乐又属果汁和碳酸之间的边缘性饮料。因此,绿之源和主要竞争对手的实际排序应为:1、茹梦、2、绿之源、3、都乐。

图1、各主要品牌综合指数对此图

由上述资料可知,除去统一、康师傅和佳得乐这三个不具可比性的品牌外,在商超系统,果汁饮料其实已分成很明显的3个战略集团,即茹梦为领导品牌,,绿之源与都乐为挑战品牌,其它以高原皇为首的追随品牌在三个集团之外是众多夹缝中求生的利基品牌(另外我们从商场促销人员座谈会得出的结论也与此相同)。

3、内容物分析

为便于公司决策层从我公司业已研制出的6种果汁饮品中择优选取拟上市 品种,我们还对各品牌的内容物进行了分析(见表四)

表(4)各品牌果汁饮料内容物分布表

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在标注内容物的40个品牌中,近半数的品牌拥有橙汁,苹果、菠萝和桃汁亦较多,而复合果汁和西柚汁较少,胡萝卜更无一家,由此看来,为使我公司实现产品差异化战略,似应首推ACE饮料,也可考虑西柚汁,除非口味特别出众,应尽量避免橙汁和苹果汁这种过于拥挤的大路货色。 4、规格即容量分析

在标注容量的41个品牌中,共计有65种容量类型,其分布如表(5)所示, 各品牌果汁饮料在200—350ML的中小容量区间高度聚集,达34种,占所有规格的52.3%,其次为1000ML以上的大包装和特大包装,共计16种,占24.6%,容量为200ML以下的包装仅两种,占3%。350ML—600ML以600ML—1000ML之间的容量品牌亦较少,分别只有6种和7种,占9.2%和10.8%。

表(5)各品牌果汁饮料容量分布表

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可见在200ML-350ML之间的果汁饮品竞争最为激烈,1000ML以上的大包装竞争亦较激烈,200ML以下则为相对空白地带,有较大市场空隙。 5、包装分析

仅从总量上分析,纸装、金属罐装(听)、玻瓶与塑瓶装不相上下,近乎平 分秋色,但若和容量进行交叉分析,我们即可发现:350—1000ML之间的纸包装和玻瓶装果汁饮料较少,听装饮料几乎全部分布在350ML以下的区间、而塑瓶装饮料则在200—350ML的小包装较为少见,详见表⑤。

表(5)各容量区间的果汁饮品包装分布表

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6、价格分布

调查结果显示,因受果汁含量与包装等因素的综合影响,果汁饮料的单价 离散程度较高。以100ML为单位,其价格最低为0.52元,最高为5.20元,,但

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价格的波动并没有离谱,各品牌的价格分布还是和果汁含量有一定关联性。详见表(6)。

表(6)不同含量的果汁饮品价格分布表

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价格问题是一个相当复杂的问题,按技术常规应对其作出更加详细的交叉分析和相关分析,但鉴于时间仓促、技术复杂、在此暂且打住。 7、销售结构分析

据我们从商场一线促销人员座谈会得到的资料,商场超市中果汁饮品的销 售多以团购和批购(整件购买)为主,而以单瓶零售为辅。就绿之源而言,两者之间的比例分别为80%和20%,且零购者相当部分为12—14岁和18—20岁的青少年,批购多用来做客情,购买者多为40岁左右的知识型男性。为此,许多促销小姐建议绿之源在定价时最好以50和100或50以内100以内/件,以利团销,同时以更为精致的外包装以适应客情沟通。 二、 批发商调研结果

鉴于批发商是直接联系大众消费的纽带和桥梁,是饮料销售最主要的渠道, 最能反映果汁饮料市场格局和各品牌在市场竞争中的地位。因此,我们对批发商的调研集中在反映销售状况的指标方面。 1、品牌与铺货率

50家批发商共经营26种果汁品牌,且这些品牌均涵盖在商场超市所展示 的品牌之内,而且多是在商场超市中销量相对较大的品牌。各品牌中,以椰树、统一、康师傅铺货率最高,分别为50%,40%和38%,构成第一集团,绿之源、茹梦、佳得乐次之,分别为32%、30%、30%、26%;金芒果、汇源铺货率分别为20%和16%构成第3集团;其余品牌铺货率皆在10%以下,没有形成气候(详见表(7))。

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上表所示结果与我们平时对竞争对手的研判基本一致,即椰树等第一集团品牌走的是低端入市的大众消费战略,并且这一战略实现的较为成功,而绿之源、

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高原皇等仍只处于向大众消费的过渡期,且步伐快慢不一。 2、价格波动率

我们这里所设计的价格波动率系由最高价与最低价之间的差价除以最低价 而得到的比率,用以表示各竞争品牌的价格波动幅度,是间接反映各品牌价格控制政策的有效程度,从而间接反映企业对市场控制程度的重要手段之一,价格波动率越大,意味着公司对市场控制程度越弱,市场控制手段越有待加强。

表(8)显示,除椰树外,各主要品牌在市场价格控制方面没有明显的差距,这或许可从一个侧面说明,在饮料旺季,价格越来越被销售渠道用作竞争客源的重要手段,因而也得越来越难以为厂家所控制。

表(8)各主要饮料品牌(批发)价格波动率

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3、货流速度

对面向大众的日用消费品来说,批发商处的平均货流速度快慢是衡量商品 销售状况好坏的最重要指标之一。在本研究中,我们是以考察批发商处待售货物的生产日期,并将其进行平均后得出平均生产日期,再来推断其货流速度快慢的。为了研究的方便,我们事先假定厂家在贮运等货品管理水平方面都大致相同,并假定各厂家的生产计划相对于市场的变化具有一定程度的滞后性,同时也假定各批发商的经营水平及其所服务区域的消费水平也大致相同。即此判定生产日期愈近的品牌,其货流速度愈快,货物销售状况愈好。如此我们得出表(9)所示的排序:绿之源和椰树货流速度最快,茹梦次之。

表(9)各品牌批发商口径货流速度排序表

4、销售指数

这里的销售指数是我们专门设计的用以衡量单位区域内产品销售大致状况 的一个指标,其具体数值为铺货率、平均出货价和平均估计销量的连乘积,为了

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清楚地表明这一计算过程,我们在表(10)中详细列举了几个主要品牌的上述诸项指标。通过表(10)所示的销量指数,我们可得出批发商口径各品牌的大致销售状况排序为:椰树为领导品牌,稳居头把交椅;而以康师傅、绿之源、高原皇为代表的第二集团则呈胶着状态,没有拉开档次,并受到位于第三集团的茹梦和佳得乐的强有力挑战。

表(10)各主要品牌批发商口径销售指数分布表(7月份)

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表(10)注:绿之源平均出货价系折合成1*24件的出货价,统一、康师傅是各规格饮品的综合批价,汇源则是折合成1000ML1*12瓶的箱价。

通过对上表再行深入分析,我们可以发现排在前两位的康师傅和椰树单听包价格均在2.2元以下,属典型低价产品,而绿之源和高原皇虽是本地品牌,但由于价格相对较高,也只能居于第3、4位,由此我们似可推论,价格低廉是果汁饮料成功步入大众消费不可忽略的因素之一。 5、品类显要性分析

为更深入地探讨果汁饮品相对其它品牌走向大众消费的深度,从而从一个侧面了解果汁饮品市场空间的大小,我们还对果汁饮品在批发商所经营的商品中的地位进行了调查。

尽管我们要求调查员只调查经营果汁饮料的批发商,但结果显示,在50家批发商中,没有一家是专营果汁饮料的,批发商在经营果汁饮料的同时,全部兼营其它种类的饮料(见表(11))

表(11)批发商经营饮料类型分布表

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而且,几乎在所有的批发商处,果汁饮品在销量上仅处于一种配角地位,即充当传统的碳酸饮料和水饮料(包括新兴的茶饮料)的配角,见表(12)。

表(12)批发商口径销量最大的饮料品类分布表

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不仅如此,果汁饮品在许多批发商所经营的商品中甚至显得有些微不足道。如表(13)所示,有48%的批发商表示,果汁饮品在其所经营的饮料中的销量比例不到15%,仅有14%的批发商声明这一比例在25%以上,而没有一家认为果汁饮料在其所经营的商品中的比例超过35%。

表(13)果汁饮料在批发发商所经营产品中所占的比例分布表

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上述数据表明,果汁饮料在大多数批发商所经营的饮料品种中地位并不显要,这种状况自然会加强批发商同果汁饮料厂商的讨价还价能力,弱化厂商对其的约束,这也许可以作为解释本研究第二项关于各果汁饮料品牌价格波动较大的另一个原因。另一方面,这种情况也为欲以大众消费为目标的果汁饮品设置了渠道障碍。

三、 餐饮酒店调研结果

在当前果汁饮料因价格原因在大众饮料消费中所占份额较低的情况下, 餐饮酒店这一对饮料价格敏感度相对较低的渠道是果汁饮品、尤其是新上市果汁饮品不应忽视的重要主渠道,所以我们对此非常重视,虽因时间限制难以进行大规模的正规调研,项目执行人还是亲自走访了汉口、武昌的25家餐饮酒店,并专门召开一次餐饮酒店促销人员座谈会,现将其综合结果分析如下: 1、品类显要性

通过实地走访,我们发现,进入五月份以来,在白酒、啤酒、碳酸饮料、 水饮料、果汁饮料和含乳饮料中,多数餐饮酒店、特别是A、B类酒店,认为果汁饮料的销量应排在啤酒之后,居第二位(也有部分酒店排在啤酒、酸奶之后居第3位),而在C类酒店则排在啤酒和碳酸饮料之后,居第3位。无论如何,调

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查对象都认为果汁饮料是餐饮酒店不可或缺的一个经营品种。

正因为如此,果汁饮品纷纷登陆餐饮酒店进行角逐,在我们走访的25家酒店中,即发现有20余种品牌在大堂展示,但由于餐饮酒店的展示空间更为狭小,且展示的酒水品类又多,因此多数酒店的果汁饮料品牌在5种以下,即使是诸如帅府、洪山宾馆等星级酒店的品牌亦不过10种,相对于商场超市而言各品牌的直接竞争对手都相应减少,接受消费者选择的机会也就更多。从这个意义上,餐饮铺货率的高低对果汁饮品尤为重要。诚如帅府餐饮部张经理所言“我们对产品的进入审查很严,但只要进入,在我们这儿销量总会是有的”。

2、各主要果汁品牌铺货率

如表(14)所示,绿之源铺货率最高,茹梦次之;沙棘和汇源再次之,却 和前两者明显不在一个档次,鲜榨、芦荟、椰汁等更次之。

表(14)各主要果汁品牌(品种)餐饮酒店覆盖率

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值得注意的是,由于我们对餐饮酒店采取的是方便抽样,因此所取样本多为我公司业务员有联系的餐饮酒店,故绿之源在表中的优势地位恐与实际有出入。而即使在这种情况下,茹梦仍能和绿之源保持较为接近的覆盖率,足以显示其强大气势。而且上表中的铺货率是对所有酒店而言的,若除去4个未进茹梦的C类酒店,则茹梦在20个AB类酒店中的铺货率高达90%,高于同口径绿之的85%,更显示咄咄逼人的王者之气。

另外,有必要说明的是,妙士、友之友、天香、伊利等各类酸奶的覆盖率亦达48%,且其所到之处,对整个果汁品类都产生近乎压倒性的冲击。

3、各主要品牌销售状况排序

调查中我们发现,AB类酒店和C类酒店的竞争格局有很大不同。在AB类 酒店中,茹梦稳居龙头老大地位,几乎所有进了茹梦的酒店都声称“茹梦草莓卖得最好”(价格在20—30元/瓶,部分酒店高达38元/瓶)。只有酒店自制的鲜榨(多为3—5元/杯,个别酒店高达15元/杯)和作为替代品的酸奶时而能出其右或与其比肩。而绿之源虽然总体上仍为第2集团的领头羊,但却被茹梦拉下一截,而且在某些酒店、受沙棘汁、金盒和汇源的冲击较大,但后两者由于铺货率低,

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且因和茹梦规格容量相近而受茹梦打压,总体上和绿之源未形成竞争,倒是沙棘汁在部分酒店以强劲促销对绿之源取得压倒性的优势;都乐虽进入过几个酒店,但因口味不受欢迎,除个别酒店有售外,多已被酒店退货;至于华邦和大湖,则在酒店难觅踪迹。

而在C类酒店,由于茹梦、汇源等因价格过高而未进入,绿之源、红牛、沙棘、芦荟、椰树、瑞丽江、广夏等品牌把持战场,其竞争格局为:绿之源和沙棘汁为第一集团,其中绿之源显然居于领导地位,沙棘则追赶势头渐猛,而红牛、芦荟、椰树则被拉一个档次。

4、消费主体与消费理由

实地走访和座谈会的结果均显示:餐饮渠道果汁饮品共同的消费群体是30岁左右年轻女性,但不同品牌的具体消费群体又有所不同。以茹梦为代表的大包装纸盒以30岁左右的女性为主要消费群,其销量一般为每台位1—3瓶,而以绿之源为代表的小包装则以10—14岁的小孩饮用较多,其次为20—30岁的女性,亦有部分40岁左右的知识型男性。

值得注意的是,据座谈会所搜集的信息,虽然女性饮用果汁饮料较多,但40岁左右的男性以买单者的地位往往对于饮料品种的选择有相当大程度的决定权,而在小孩饮用时,家长并不总具有决定权,更多情况下只能对孩子的选择施加某种程度的影响。

至于果汁饮料消费的理由,实地走访和座谈会的结果均表明,消费者选择某品牌果汁饮料依次考虑的因素是(1)口味(2)档次(3)“内容物有果肉,有真实感”(4)营养。促销小姐反映,茹梦(草莓)和以妙士为首的酸奶在几乎没有采用任何促销方式的前提下之所以能取得不俗的业绩,主要是因为消费者反映其“口感好,合乎大众口味”。其次,产品的档次,特别是包装的新颖、庄重、大方也是支持消费者“不觉得没面子的价位的重要原因。再次,座谈会得悉,许多消费者对果汁饮料追求一种直观感、真实感、现场感,希望真能喝到货真价实的原汁原味的果汁,而不是沟兑和调和品,这是鲜榨在部分AB类酒店得宠的重要原因,也是大多数促销小姐建议我们的新上市果汁饮品“一定要象茹梦一样有果肉,喝完后瓶壁上仍有颗粒,这样,才能给消费者以真实感”的原因。最后消费者普遍认为,果汁不如酸奶有营养,消费者选择果汁很少考虑营养因素,营养诉

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求将很难为消费者所认同。

5、促销方式

基于此前竞品在酒店恶性促销对绿之源的冲击以及公司对酒店促销的重视,我们特别对各竞品的促销方式进行了摸底。结果表明:(1)大多数AB类酒店对给服务员现金回扣持明令禁止的态度,对以瓶盖兑付服务员礼品的行为也不加支持。事实上,许多厂商是瞒着店方对有关服务员进行私下兑付的。(2)服务员的推介对顾客选择饮品的影响有限。无论是实地走访还是座谈会均表明,服务员的推介只是在顾客未指名购买或指名购买而无货时才对顾客进行饮料品牌的选择产生一定影响,在顾客指名购买的情况下,服务员的推介一般不会改变顾客的态度。(3)现金和礼品兑付的促销方式对饮料品牌占据餐制高点有影响,但不起决定作用。调研显示,除茹梦外,几乎各果汁品牌均有现金或礼品兑付的促销方式,其中,汇源、金盒和都乐每瓶可兑现金达2元,而贵宝、沙棘等为0.5元/瓶盖、瑞丽江等为0.25元/瓶盖(注:据调查,茹梦入市初期也曾采用2元/瓶盖的现金兑奖方式,现在已中止),但在总体上,这些品牌在餐饮酒店的竞争地位并没有因此而改变,亦未能改变整个酒店系统果汁饮品的竞争格局。(4)最后,不应忽视的是,兑付型促销必须兑付及时,不然会对品牌及产品销售产生不良影响,这也是许多酒店服务员多次向我们表明的一个观点。

6、对新产品的期望和建议

实地走访和座谈会搜集了餐饮酒店系统对我公司拟上市果汁饮品提出的如 下建议:

(1)继续沿用绿之源品牌以借用其知名度顺利入市,不应另创新品牌。

(2)在保留原有的245+/-5ML玻瓶饮品的基础上开发新产品,以实现产品 系列化。

(3) 新产品应采用可倒3—4杯(750—1000ML)的大包装,包装质材应选 用纸,包装外观要精美、庄重、大方、有档次。

(4) 价位在20—30元/瓶之间(酒店消费价格)

(5) 口感一定要好,内容物要含有果肉。

(6) 不要刻意模仿茹梦,要有创新,要有自己的特色。

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第三部分:本论(二)----调研结果综述

综合上述三个口径的调研结果,我们可得出武汉市果汁饮品市场竞争的大 致态势和格局。

1、当前果汁饮品业已出现市场区隔化的趋向,并在层次消费、家庭消费和 即时消费三个领域各自形成了界限清晰的战略集团。

以大湖、华邦为代表的大包装果浆饮料以及以小胖子、林木林为代表的浓缩果汁饮料采用以1000ML以上的园玻瓶为主要包装形式,以10—20元和20—40元为主打价位,以大型商场超市为主渠道,以家庭消费为主要目标市场的战略。结果因消费需求不足以及竞品众多等原因,除都乐的表现尚差强人意外,其余均境况不佳,显示在当前这一目标聚集战略的不合时宜(参见商场超市调研部分)。 以椰树、康师傅、统一为代表的350ML以下的小包装饮料采用以2.5元/瓶以下的低价位,在以商场超市作为展示手段的同时,强力渗透批发商渠道,以即时消费的广大普通消费者为目标对象的战略,结果不仅使其在批发商处销量居绝对优势,在商场也有不俗表现(参见批发商调研与商场超市调研部分)。 以茹梦为代表的品牌采取了以新颖、大方的大容量纸包装为包装形式,以20元以上的单价渗入中高档酒店,以口味领先激发消费者的品牌偏好和忠诚,以人际传播逐步提高知名度和扩大消费群,附之以大型商场、超市进行人员推广以逐步渗入大众消费的战略极为成功。调查显示,茹梦不仅在AB类酒店具有压倒性优势,在商场超市和批发商处也表现不俗,显示出强劲的发展势头。 与上述三种战略集团相反,汇源和帕马拉特虽有200ML直至1000ML以上的长产品线,但由于其350ML以下的产品和相对低价的统一、康师傅趋同,而1000ML以上的产品在酒店又受口味较佳的茹梦等品牌的阻击,又未对产品线上不同的产品有针对性地采取分别渠道策略,致使其在事实上形成所谓“夹在中间”的战略,结果三个口径的销售状况都不乐观,这是我们在准备新产品上市时应予以避免的。

2、仅从市场细分程度来看,果汁饮品市场尚未成熟到无缝可钻的地步, 仍有相对较大的市场空隙存在。

首先,若以目标消费群作为市场细分标准,果汁饮品尚无中老年、青少年型

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等的划分,在市场广大的儿童饮料市场上,也只有大湖一家推出了130ML的纸包大湖仔,更没有发现以糖尿病人为诉求对象的无糖型果汁。

其次,若以包装作为市场细分标准,200ML以下的包装近乎空白;350ML—600ML之间的便携式包装和600ML—1000ML的中等偏大包装种类亦相对较少。在餐饮酒店口径,600ML—1000ML之间的纸包装只有茹梦、汇源两种相对来说市场空隙较大。

再次,若以内容物来细分,复合果汁,胡萝卜和西柚汁相对市场空隙较大,而复合胡萝卜汁在武汉市场更属一种填补空白品种。

最后,以价位来划分,酒店系统5—10元/瓶(包)的饮料过于拥挤,而20元以上/瓶(盒)的品牌只有茹梦、汇源、都乐等为数不多的几个,而商超系统则3—4元/瓶(包)的饮料较少。

3、从整个行业来看,果汁饮品虽已在越来越广泛的战场和其它饮料展开竞 争,但除餐饮系统外,在其它各个渠道相对于乳酸饮料、水饮料、茶饮料等地位仍无足轻重。而今年以来,即使在餐饮系统,果汁饮料又受到鲜榨和酸奶的强有力冲击,既有优势地盘受到一定程度的挤压,但总体看来,短期内餐饮渠道仍然只是果汁饮品相对于其它软饮料唯一占有全面优势的主阵地,并对其它阵地产生较强的辐射作用。

不仅如此,当前餐饮酒店的竞争格局也较为简略和明朗,只有茹梦获得事实上的相对优势地位,但茹梦虽有产品自身方面的优点,也有过分自信、轻视促销广告的拉动作用的弱点,因而易受到攻击;而且消费者也不可能永远被茹梦这一品牌和茹梦草莓这一种口味来吸引。从这个意义上来说,餐饮对于新品牌容纳度相对较大,新入市品牌决不可忽视这个滩头阵地。

4、影响消费者选择果汁饮品的因素在不同渠道有所不同。在商场、超市、 由于团销和用于客情的整件批销占了较大比例,品牌知名度、包装和价格因素较为重要。而在批发商处,价格因素具有压倒性的影响力,其次才是品牌知名度,在餐饮酒店,口味的影响尤为突出,档次居于其次,而价格的因素则极其有限。这种差异是我公司在拟定新产品上市战略时所不应忽视的。

第四部分:补论----

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对拟上市果汁饮品和现有绿之源饮品的几点建议

一、 对拟上市新产品的建议:

1、 在品牌策略上,应继续延用绿之源品牌,最好以绿之源为主品牌,在其

下另设一副品牌,以副品牌为载体进行产品线的延伸。亦可在绿之源品牌下直接加注饮料名称,依托绿之源这一品牌进行产品的内外在双重系列化。

2、 渠道策略上,先期宜采用目标聚集战略,以茹梦为超越目标,集中 精力主攻AB类餐饮酒店,辅以商场超市的展示配合,逐次加大市场辐射面。

3、 在价格策略上,采取高端入市的取脂战略,以略高于茹梦的价格切 入餐饮,以高利润高回报支撑高于竞争对手的广告促销投入,以抵御以茹梦为首的竞品可能的报复。

4、 在产品内容和形式上,针对竞品,实现产品差异化和优异化。具体地:

(1) 在产品内容物上,建议以橙—胡萝卜—ACE饮品这一市场空白点为重 点,辅以市场空隙相对较大的西柚、黄桃等饮品而对于橙汁和苹果汁这种过于拥挤和同质化的饮品,若不能在口味上取得突出优势,最好不要再涉足。同时可考虑开发其它复合果汁饮料。

(2) 在果汁含量上,餐饮渠道宜以果汁含量≥40%的果浆(肉)型饮料入 市,以使消费者有真实感。

(3) 在规格上,餐饮渠道宜采用600—1000ML容量的包装。考虑到以茹梦 为竞争对手、可考虑在容量上比其多一点,在750ML—900ML选择主打包装规格。另外,不应忽视这次调研发现的200ML以下容量这一果汁饮品的相对空白点,可考虑附带试制若干批量这类纸包装或塑瓶儿童果汁饮料。还有,也应注意研究开发350ML—600ML这一walking-drink规格的果汁饮品的可行性。

(4)在包装质材上,建议采用较为精致、高档的纸包装,并注意和主要竞品在外形上形成差异化。

5、 确立“以口味为本”的观念,对口味这一对果汁饮品生死悠关的影 响因素,要认真对待,反复测试和调整,争取使之超出时下最受欢迎的茹梦草莓和妙士酸奶。

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6、 在广告促销策略方面

早期以人员推广和向酒店促销小姐现兑礼品等形式,将产品推给消费者尝 试,而后以口味赢得口碑进行人际传播,逐步扩大其知名度和忠诚度。

同时辅之以有针对性的广告宣传以烘托品牌,为进一步进行品牌延伸做铺垫。广告诉求应以情动人,争取扣住果汁饮料的重度消费群----30岁左右的女性和10—14岁的儿童的心弦。

二、 对现有绿之源饮品的建议

1、 在维持AB类酒店现状的同时,加大C类酒店的开发,巩固和扩大绿之源 在这一领域中的优势地位。

2、 外包装的设计,特别是1*12的小包装的设计要更为精致和高档,必要时 可专门开发礼品装,以更能符合客情沟通的要求。

3、 针对消费者对绿之源“口味偏淡,浓度不够,好像越做越水”的反映, 组织几次正规的消费者测试,并针对产品测试结果对此进行相应调整。

4、 针对消费者反映绿之源“价格高”的意见,通过对螺旋藻饮品系列化的 形式,开发成本相对较低的新包装饮料,间接降低产品价格,削减螺旋藻饮品走向大众消费的价格壁垒。

5、 广告宣传上突出产品的内在差异化,强调本品所能带给消费者的高出其它饮品的附加价值,给消费者以物有所值,物超所值之感。

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