营销策划书标准模版(2400字)

发表于:2017.5.22来自:www.ttfanwen.com字数:2400 手机看范文

营销策划书的标准模板

封面

策划书的封面可提供以下信息:

策划书的名称;

②被策划的客户;

③策划机构或策划人的名称;

④策划完成日期及本策划适用时间段。

目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略 五、4P组合战略

六、行动计划

正文

策划书的正文部分主要包括:

一)策划目的

企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二)分析当前的营销环境状况

1、当前市场状况及市场前景分析:

1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2)市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

3)消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出: ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三)市场机会与问题分析

营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:

·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。

·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。

·促销方式不务,消费者不了解企业产品。

·服务质量太差,令消费者不满。

·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

四)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

五)营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨:

一般企业可以注重这样几方面:

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣,鼓励多购。

·以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。

1)原则:

①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。

②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行:

①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动,接触消费者。⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

六)策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。

七)方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。




第二篇:整合营销策划书模版 5400字

XXX装饰公司整合营销策划书

名称:XXX装饰公司整合营销策划书

策划人:XXXX

完成日期:XXX年X月XX日

XX装饰公司整合营销策划

一.前言:

广东星艺裝飾公司经过30年的发展,已经在广东乃至国内具有相当高的知名度,但东

XXXX装饰有限公司20xx年才进驻装饰市场,由于进入装饰市场时间不够长,且没有做很好的广告宣传,知名度还不是很高,目前在装修市场上,有很多的装修公司,其中影响力比较大的几家分别是元洲,星艺,龙发,轻舟等。目前博雅装饰行业正处于上升阶段,空前面临着强大的竞争对手,如何进行“博雅”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占星艺装饰市场显得犹为迫切。

二.目录:

1.前言

2.目录

3.概要(1)目的,(2)意义

4. 环境分析(1)目标消费群体分析,(2)SWOT分析

5.营销目标

6.营销策略

7. 根据广告策略,制定以下广告方案和营销方案(1)品牌营销,(2)市场推广(3) 联合促销

8. .营销效果预测

9.结束语

三.概要:

(1)目的:将“博雅”的品牌大幅度渗入装饰业市场并且与广东省乃至国内的知名装饰

公司抢占装饰市场。

(2)意义:为博雅装饰公司打造知名度并与知名装饰公司抢占装饰市场做好完善的策划

步骤,进而有步骤有规划的实施,更好地完成所定目标。

四.环境分析:

1.(1)消费群定位:

博雅公司在20xx年将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据博雅装饰公司2008客户结构分析,工薪阶层约占客户总数的50%。综合分析,博雅装饰主要目标消费群应为中档收入人群,也就是说以中端为主,兼顾高、低两端。

(2)目标消费群分三类:

第一类为中端消费群,年龄在28—35岁之间,他们是城市的主流,在人口比例

中占据人数最多,是具有相对稳定工作固定收入的人群,在装饰选择上追求价廉物美,所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象,在广告宣传上重点突出博雅装饰样式风格(时尚、前卫、艺术化、人性化),而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。

第二类为高端消费群,年龄在35—50岁之间,经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕,只要装修的品位高,价格高一些不会太过计较。

第三类为低端消费群,是城市低收入的工薪家庭,目前博雅家装市场上此类人

群也占很大比例,他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传,对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告,价位力求比同类装饰业都低一些,同时在装修质量上也要有所保证,服务的承诺上要让消费者放心,没有后顾之忧。

2.

(1)劣势:

A.目标定位错误,影响效果。

B.广告力度不够,没有区分高品位与高价位的定义。

C.价格定位不合理。

D.没有合理根据不同消费群体,制定其需要相应的风格和价格。

E.没有从不同方面,不同渠道去强化公司的形象。

(2)优势:

A. 依靠严格的质量管理体系,始终信守“把装修交给我们,您放心上班去”的承诺。

B. 具有强大而享有盛誉的施工队伍。

C. 集团化建材供应,为您降低居家装饰的成本。

D. 资深设计师,为顾客的品味居家保航。

五.营销目标:

让业主得以信赖,给 数十万个家庭送去了最优质的服务,为企业塑造良好的视觉形象,同时在公装领域也取得了丰硕成果,确立了博雅装饰在中国家装业的地位。

六.营销策略:

高端做形象,低端做市场,中端做利润。

1.广告策略:

(1)品牌建设与市场推广相结合,力度相当。

(2)将各种资源进行整合,形成一股整合的力量。

(3)品牌建设与市场推广相呼应,形成一个强大的系统工程。

(4)要有针对性的投放广告,防止力量分散。

(5)广告内容上要突现出“差异化”,即突出博雅装饰的优势,力图用巧妙的宣传把博雅

装饰打造成星艺装饰业的龙头老大形象,并注重对其各派风格做详细描述。

(6)广告风格要大气,具有震撼力。

2.媒体选择:

(1)报纸软文、硬性广告。

(2)电视专题片。

(3)VCD光盘。

(4)户外广告(包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告)

(5)店招

(6)DM单张。

(7)VIP会员卡。

(8)社区推广。

(9)展销活动。

七.根据广告策略,制定以下广告方案和营销方案:

广告宣传分两个侧重点,即品牌建设和推广活动同时进行。

A品牌建设:

方案1 :

报纸广告:首先和东莞日报,广州日报,羊城晚报开辟以“家居·新生活”为主题的专栏,内容为涵盖有关家装的方方面面。比如;回答家装中碰到的难题,有关家装材料的知识、家装设计流派等等。博雅专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。

与此同时做报纸平面广告,主要做博雅的形象广告,主要诉求点:由谁创办,是我们的骄傲,获得很多全国性的奖励,以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。

方案2 :

店招广告:在市中心或者人流密集的主要街道选定40个店面做招牌广告。

要求:主要街道至少要有一到两个店面招牌,繁华街道密度相对大于偏僻街道。

启动时间:从5月初开始。

店招设计上以突出博雅标志和博雅口号“把装修交给我们,您放心上班去”。店招底色为温馨柔和色调。

方案3 :

户外广告:与博雅店招同时推出,建议在广场、大型商场、公园等。三大板块周边发

布户外广告。分别设置大型屋顶射灯广告和设置灯箱。户外广告能迅速树立起博雅装饰的品牌形象。

方案4 :

发票广告:一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票,假如在发票上印

有博雅装饰广告,那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个优点:第一,它发行量大,数量多,这样有利于扩大影响;第二,它针对性强:一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力,要么是有权,要么是有钱,皆是我们的目标消费群,这样,广告就非常有针对性,能做到“有的放矢”。

方案5:

电梯广告:档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层,在大楼电梯里面做电梯广告(力求文字简约,做工精美,画面有冲击力,要能第一时间吸引乘电梯者的眼球,并能长时间留下深刻印象),

方案6:

行业刊物广告:高端消费者由于工作的关系会经常出差,出差首选的交通工具应该是飞

机,针对这一特点,在博雅赠送的报纸、刊物上做博雅形象广告。也非常有针对性。

方案7:

电视专题片广告:博雅装饰作为博雅家装一线品牌,装饰质量一流、装饰理念先进,企

业文化非常有魅力,但这些大都不为南昌市民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚。为此有必要让星艺的工程说话,让星艺的用户说话——建议制作系列电视专题片,分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集,每集五分钟共30分钟,在电视台非黄金时间播出。以后又将博雅专题片制作成VCD,有针对性地发放。

方案8 :

软文广告:按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。

方案9:

DW广告:和中国邮政投递局(或与报社发行部)合作,将印刷精美的博雅DM单张(上

面印有博雅装饰优惠金卡)有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性 也非常强。

以上方案要协调进行,广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺

上的一致性。

B.市场推广:

市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在装饰市场上博雅的知名度不是很

高的状况,我们在树立品牌形象的同时,也要相应地展开有力的市场推广活动。

市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体:

即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族,有稳定的收入,文化程度相对较高,希望

在装修过程中能够体现出高品位的风格,但装修费又不会投入太大,因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格,感受粤派家装

魅力。”

第二类目标消费群:

为高等收入家庭。此消费群生活富裕,在资金上不用发愁,在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格,因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务,“给每一位高端业主一个五星级的家”!

第三类目标消费群:

属于低收入工薪家庭,在广告宣传中我们要体现出博雅的人文关怀,强调“把装修交给我们,您放心上班去”,推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点:“大排挡的家装消费,宾馆级的家装服务”。

以下分三个方面分开阐述:

C.联合促销:

策略一 : 与知名品牌空调经销商进行合作(比如海尔空调),开展“买海尔空调、送价值2000元博雅装饰金卡”活动,以空调的销售旺季带动博雅装饰的市场推广。

策略二: 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处,与这些消费场所建立友好合作,通过这些消费场所派发博雅装饰VIP金卡。

策略三: 与中国移动、联痛通信建立合作关系,向移动、联通大客户上门赠送博雅装饰VIP优惠金卡。

社区推广:

在已有相当入住率的楼盘,配合社区物业管理部门做社区推广活动,为大型市场推广活动预造声势。

推广形式:

(1)在社区门口摆上“博雅”展架并向过往居民派发博雅宣传单(单页)外加一个手袋(上印有博雅标志及广告语)。

(2)公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。

(3)在活动现场设置彩虹门、背景板、展板(样板房展示)。

推广时间:

以一周时间为宜。时间安排在“五·一”“十·一”大型活动中间展开,起到承前启后的作用。

具体事项:

1、社区推广的目的是配合大型推广活动,所以在广告的设计上主要突出博雅装饰的优点,体现出与同行装饰业的差异化,附带告知博雅装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。

2、人员配置:每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。

3、社区推广数量:计划做20个社区。

4、社区推广时间:20xx年5月下旬、6月、10月,12月。

大型推广及公关活动:

大型推广及公关活动是营销方案的重头戏。博雅装饰要在行业内建立起知名的品牌形象离不开成功的推广及公关活动。由于大型推广及公关活动资金投入大,涉及到的方方面面关系比较多,实施起来难度相对较大,所以在实施之前一定要慎重筹划好。这其中要考虑到资金的预算、人员的配置、活动的时间地点、推广的侧重点及鲜明的主题性,而最重要的是具

体怎么样来举办?以什么样的形式才能最大限度的调动目标消费群的参与积极性?怎样才可以达到预期最满意的广告效应?

为了更好地达到博雅装饰的品牌树立、提升其业务量,我们准备实施多个大型活动,目的是为了使博雅装饰一炮打响,最终成为家装行业的领头羊和常青树。

广告渲染:

方案1:

报纸广告:在东莞日报同时发布本次大赛详细内容。

网络广告:在热线、今视网同时发布大赛须知。

DM单张:发放2千份DM直邮给各幼儿园、各小学。

广告文案:

博雅欢迎广大有绘画爱好的小朋友参加东莞博雅杯“我想有个漂亮的家”少儿绘画比赛,大赛分两个年龄段进行:第一组为儿童组(5-8岁);第二组为少年组(9-12岁),每个组赛出前三名。

获奖者将颁发荣誉证书并设置丰厚的奖品:

第一名:奖励1000元现金外加零利润装饰。

第二名:奖励800元现金外加 折优惠装饰卡。

第三名:奖励500元现金外加 折优惠装饰卡。

方案2:

“灿烂十月,博雅盛大“家”年华”

十月一日是国庆节,是举国欢庆的日子,有七天长假,人们普遍在这几天都会出外游玩,所以博雅应该抓住机会筹划大型活动,对于博雅的市场推广会有很大作用。

时间:国庆七天

地点:人民广场门口

现场布置:展台、背景板、地毯、临时换衣隔间布置、音响、气球

活动内容:

1、博雅时装秀:博雅特举办一个把博雅装饰样板房图案印制在服饰上为主题的别开生面的“博雅样板房时装秀”。

时装设计为:时尚篇、古典篇、简约篇、豪华篇、细节篇、综合篇。这种活动非常有特色,一定会在南昌引起轰动!

2、联欢活动:博雅公司与业主现场联欢。

3、现场咨询活动。

4、其它活动。

广告渲染:

报纸广告:预先在羊城晚报、广州日报信息晚报上发布新闻。

户外广告:在人民广场悬挂临时布幔广告。

DM单张:印制一万份DM单张在各主要街道、商场派发。

大型活动就做到国庆节基本告一段落,后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些广告宣传的后备信息整理工作-----密切关注广告所产生的效应,收集消费者反馈意见资料,进行市场情况调查,以评估本次策划对品牌形象的建立和业务量提升的有效值有多少。在报纸也可发布一定的软文广告以巩固博雅装饰在人们心中的印象。

八.营销效果预测:

如果能按照以上方案顺利实施,博雅的知名度、美誉度一定会大大提升,业绩也一定

会较去年有一个很大的增长

九.结束语:

通过针对雅博装饰的整体分析,做出合理的整合营销策略,合理有序地实施,一定会大幅提高雅博的业绩和知名度,并且能在行业内占据举足轻重的地位。

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