公关策划的范文(4800字)

发表于:2016.9.25来自:www.ttfanwen.com字数:4800 手机看范文

CASE STUDY

奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车 领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象 奥迪A8新产品上市案例

、 项目背景

1、实施项目单位的性质

奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。 建立于1 988年, 负责奥迪品牌进口车在中国的整车 及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来,奥迪 中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目 前为止, 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的 市场。

罗德公共关系有限公 是全球性公关公 , 总

部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史,是 世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0 万美元, 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣 经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危 机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午,在中国业 务发展已1 2年时间, 在北京、上海和香港设有办事 处, 代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动, 具 有在全国各地管理公关项目的丰富经验。

2、面临的挑战和机遇

奥迪A8轿车是奥迪公司计划20xx年向中国市场 推出的t款产品之一。住国内的销售对象是政府高 级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人 物。

奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂

贵,技术最先进的最高档旗舰产品, 也是奥迪与奔驰 S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国, 豪华轿车市场还在成长中, 与经济型轿车和中档轿 车相比,市场规模还较小。尽管如此, 竞争却非常激 烈。值得注意的是, 豪华轿车市场, 品牌知名度是厂 商的卞要竞争手段。

管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火

(第一年为500辆),但却有很高宣传效 , 冈为购买 者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。冈此, 奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿 车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形

象。为实现这个目标, 奥迪公一J特地聘请罗德公关公 司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

更严峻的挑战来自于, 虽然中国消费者对奥迪

A8并不熟悉, 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚 中圈砰j}If |}2002.9

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推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定

位, 并把它的特性介绍给中国消费者, 这无疑为岁德 公关公司的策划能力提出r极高的要求。

住欧美国家, 汽车业 的媒体记者往往具有很

深厚的汽车专业知识; 中国的专业记者对汽车技术 仍需要一个学习的过程, 而且刚刚开始接触试驾驶 活动。因此, 公关活动所面临的一个t要课题, 是如 何根据中国媒体的专业水平, 采取别开生而的方式 向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受 到的种种利益。由于时间紧迫预算有限, 开展这项活 动的难度就显得更大。

3、执行项目的地域

针对中国豪华车消费状况, 此项日选定_二个城

市实施: 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪 华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市, 目的是 通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

二、 项目调查

1、媒体调研

中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专

业的知识和了解。公关活动实施前, 罗德公关公司对 国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采 访。具体了解以下问题:记者对搞一次新款豪华轿车 的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选 择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间 为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自

己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明, 人多数 记者希单活动时间为一整天, 活动地点应选在各个 举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过 调研, 充分了解了媒体记者的需求, 这对罗德公关公 司更有的放矢地实施活动非常有帮助。

2、市场调研

活动实施前, 罗德公关公司对中国豪华轿车市

场进行充分调研。凋研发现, 住中国豪华轿车市场, 奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系 列轿车。通过调研还发现,在此之前, 奔驰S级轿车 和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量, 但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的 投放市场公关活动和试驾活动。另据r解,宝马中国 区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。 但并非针对某一具体车型投放活动。冈此, 罗德公关 公司将要实施的此次公关活动, 将是中国高端豪华 轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动, 意义非

比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。 德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现 r ”公关领先”__住公关活动和策划I:已经领先于其 竞争对手。

三、项目策划

1、具体公关目标

利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中 国的总体品牌形象, 使之成为豪华配置和领先技术 的代表。

创造消费需求, 协助奥迪销售人员实现今年的 销售指标(500辆)。

充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖

点, 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及 这些技术优势为消费者带来的全新感受。

任整个项目实施期间, 敦促媒体进行广泛而持 续的报道。

奥迪A 8卡要而向公务用车, 冈此要加强与政府 部门之间的公关联系。

2、具体公关策划

组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和

试乘活动, 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受 到的生活风格。

根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题

设计四次演示活动, 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8 轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而 所具有的优势, 并采取非常直观和饶有兴趣的互动 方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。 通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至 尊的地位。

3、目标公众

政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等 I:层礼会人上, 他们具有很高的礼会知 度。

4、主要传播信息

奥迪品牌理念的内涵一一人性、激情、领先、远 见。

奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。 时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r 人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统, 使车]三可以充分利用旅途时间。

空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空

间。内部除宽敞外, 还具有极高的舒适性和最豪华的 装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。 中圊坪箍 亲2002.9 47

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安全魅力~ 一全铝空间框架结构、全时四驱系

统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供 的最大程度的安全性能。

宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造 了车内非常宁静的氛围。

5、媒体选择

住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各

家报刊和电子媒体。

宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。 部分面向大众的文字媒体。

6. 具体传播手段

互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以

专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高 科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时, 德国 专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具, 在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知,现 场非常活跃, 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种 巧妙而又富有趣味的传播手段, 把奥迪A 8 “技术领 先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。 另外还有紧扣主题的艺术表演; 人开眼界的试

车表演; 实时互动的网络传播; 记者亲身试驾奥迪A8 轿车等。

7. 与管理层的协调及获得的支持

任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车, 用来接 送记者前往试车活动地点。

四、项目实施

1. 项目实施中遇到的困难

项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。 罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可 能适合以上条件的场地。最后寻找到的场地客户农 示非常满意。

任每座活动举办城市, 罗德公司所选定的地点 都是以高档和豪华著称的名胜。

准备时问异常紧迫。当客户最终确认策划方案

时, 离项目实施时间只有两个星期。岁德公关公司所 有员工加班加点, 最终在短时间里完成r所有活动 实施的准备工作。

2、项目实施细节

活动实施分为两站: 在北京古老的皂史晟, 参加 试驾驶的记者都受到奥迪t要官员的迎候, 并应邀 观看一部仃关A8轿车的录柏带, 由奥迪官员向他们 简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以 及奥迪最新的市场销售情况

等。接着, 记 们分别乘 I?辆配备专职州机的崭新奥 迪A8轿车奔赴天下第一城。 抵达活动地点后, 先讣 记者享受一顿精美的午餐。 然后 I导他们 参观四个互 动式演式区。奥迪A8的特}JE 被概括为”时、空、安、静”。 人幅中文标题说明所要 达 的各个: 题:

空间优胜: 巾一位米白 德国奥迪总部的产品工程师 对A8轿车的t要特征进行全 面而简要的介绍, 包括该轿 车所采用的全铝质车身结 构、外观设讣风格、内部配 置特征、宽敞的座椅等。记 者口I随意拍照和提I 。 享受宁静: 由一位琴师 在古琴上演奏节奏柔美 幽 婉的中国古典乐曲。由感性 的认识义联想到奥迪A8安静 魅力。

时间概念: 由一对舞蹈

演员在奥迪A8轿车和钟楼的 背景下表演现代舞, 以诠释 时间的本质及其稍纵逝的特 性。

安全性能: 由来自德国的

练讲述并表演车的各项安全设舂f 四轮驱动系统、防抱死刹车系 者nr防止轿车在湿滑路面I:行 控制。该教练还表演r极其惊} 试车活动的高潮是由记者

自驾驶A 8轿车任试车线路I: J

五、 项目实施结

1. 媒体覆盖率

住北京、I:海和厂?州 地, 位的l 2 6铝记者参加r针对 活动。

其中作了重点报道的媒体 48 中围斗菇 亲2002.

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东有线电视台, 冠军赛车手》杂忐社等。 . 4、客户评价

2、媒体反馈 奥迪中国区总监麦凯文jc

“在所有国内外轿车试驾驶活动中, 在北京举行 “我们对A8轿车媒体公父活 的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜, 这利,秘

的一次活动。”— — 车 杂志。 车, 而且也表现在奥迪的所

“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J

的试车活动。高雅地艺术表现方式, 虚实结合地传达 到, 所有参加完我们奥迪A 8

出奥迪A8的特性, 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最

我认为,奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是, 奥迪A8任 体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父

3. 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月

自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来, 各 成如此一流水平的公关活动, 地经销商已经售m 50辆A8轿车, 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内: 标的1 0% 。奥迪经销商们反映, 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国 的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原




第二篇:公共关系策划书范文 1700字

常州“汇丽”商场第十届衬衫文化节策划书

第一部分: 前言

第二部分: 市场状况与形象分析

一、 常州市服装零售市场状况:

常州市服装零售市场竞争激烈,新世纪商城、南大街步行街、太平洋服饰、中联服饰广场大品牌瓜分市场,加上以及路桥小商品市场和湖塘针纺品市场,以及一些零星门面店等构成了常州市服装零售市场。

近年,随着大润发,欧尚的一些超市的发展,汇丽以前的优势已经不是很明显,物美价廉也不仅仅是汇丽的专利,因此我们必须重新寻找机会点,重新塑造品牌概念,提升汇丽在天长人心目中的品牌形象。以在竞争日益激烈的今天取得一个个战役的胜利。

二、 汇丽的机会点:

随着常州市服装零售市场发展迅速,以及即将开幕的首届“汇丽杯”衬衫设计比赛, 20xx年和2010上海世博会开始,我们可以充分利用这些机会,提高我们的企业形象和销售业绩.但我们以往历届“衬衫文化节”的宣传都停留在低价加礼品的模式,并没有意识到也没有找到一条品牌长远发展的道路,那就是“品牌的塑造.

挑战与机遇并存,“汇丽杯”衬衫设计比赛和2010上海世博会天和百货的开幕,恰恰给汇丽提供了两个很好的机会点,如果我们能充分的运用好这个机会,做好宣传,做好我们应该做好的工作,那我们取得常州市服装零售行业龙头地位的目标就不再遥远.

第三部分: 活动目的、意义和目标

第十届汇丽衬衫文化节,作为本次活动的企划,是一个新的起到,它避开单纯的以价格促销为主导宣传,而以文化活动拉动人气,带动销售,我们的着手点也正在此,通过“文化节”来提升汇丽商场在常州人心目中的品牌形象.

具体项目与目标::

一.

二.

三.

本届汇丽衬衫文化节开/闭幕式现场氛围营造:宣传、塑造崭新的汇丽形象. 首届汇丽杯衬衫设计比赛的全过程的时时报道:引起常州市民的更高关注,体现创新意识,使消费者了解更多的商品知识,欣赏现代服装艺术,引领衬衫时尚。 本届汇丽衬衫文化节促销活动:值服装文化节之际,营造节日快乐的氛围,以吸引更多的顾客来购物,更加有效地提高销售业绩。

第四部分: 创意说明

一. 指导思想:

本届衬衫文化节,以首届“汇丽杯”装服装设计比赛和和20xx年上海世博会为契机,我们确定了本次活动的整体思路。为了更好的突出汇丽的企业形象,借此锲机,进一步提升汇丽商场的企业知名度和美誉度,结合整合多种传播手段的优势,以使用最少的传播费用达到最大的效果.

因此,我们将利用公平公正比赛和强大的商品促销活动,第十届届汇丽衬衫文化节活动必将在常州人心中产生共鸣,引起轰动,从而取得预期目标。

二. 活动主题:

1. 时尚汇丽,激情世博!

2. 魔法天裁, 汇丽人生!

三. 活动总名称:

常州市“汇丽商场第十届衬衫文化节。

四. 细项活动:

1. 文化节开幕仪式,同时宣布服装设计比赛开始。

2. 新会员入会消费送世博门票活动。

3. 服装设计比赛时装画及时尚摄影展示活动。

4. 衬衫文化节让利促销游世博活动.

5. 服装设计获奖作品展示表演,宣布获得世博七日联票的消费者名单。

五. 宣传作品:

1. 视频广告: 以世博部分造型独特,有意识感,颜色淡雅有韵味的展馆,服装设计师紧张有序的工作,从服装画稿到面料的选购,从人胎上的立体裁剪到T台上的表演再从服装工厂的生产到汇丽商场柜台, 整体展现服装在汇丽的整体生产过程,通过设计是的汗水,营业员的微笑和顾客的自信为整个脚本,有效融合,体现汇丽一切为顾客着想的服务理念和对产品精精益求精一种精神.

1. POP广告: 以上海世博各展馆为背景的,时尚服装模特为前景,配以醒目的广告语“时尚汇丽,激情世博”

2. 在报刊杂志广告上:以服装设计过程中的时装画为主要宣传作品,以真正的艺术感引起读者的关注.

六. 标语:

时尚汇丽,激情世博!魔法天裁, 汇丽人生!

七. 饰物:

服装表演的T型台,红地毯,主场色调以蓝色为主,红色点缀,黄色勾勒.世博吉祥物“海宝”, 彩旗,豪华拱门,彩色大气球,剪裁用的彩带,音乐,音响等.

第五部分: 媒体策略

第六部分: 活动方案

第七部分: 公关关系预算方案

第八部分: 效果展望

第九部分: 活动中应注意的问题及细节 第十部分: 活动负责人及主要参与者

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